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O Cliente É Quem Manda - Como Ter Sucesso Num Mundo em que os Consumidores Satisfeitos... (Cód: 3054612)

Blackshaw,Pete

Sextante / Gmt

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Descrição

Há alguns anos, o blogueiro Jeff Jarvis teve uma experiência ruim com seu novo laptop. Decepcionado, criticou o fabricante em seu blog. Não demorou para que outros clientes insatisfeitos inundassem a internet de comentários ácidos sobre a empresa. Os meios de comunicação tradicionais logo repercutiram o episódio, o que causou uma explosão de publicidade negativa. Na era da internet, estamos assistindo a uma mudança significativa no equilíbrio de forças no mundo dos negócios: hoje, cada vez mais, é o cliente quem manda. Uma única pessoa irritada é capaz de disseminar sua opinião para milhões de outras, afetando empresas bem-sucedidas ou minando a reputação de uma marca. E como consumidores confiam em outros consumidores muito mais que em empresas e marcas, o sucesso de uma organização depende de sua credibilidade e agilidade em conquistar a confiança de pessoas que expressam abertamente seu ponto de vista. De acordo com Pete Blackshaw, as empresas têm de reagir criando 100% de credibilidade. Ele mostra como isso é possível e apresenta os fatores determinantes para o sucesso:

* Confiança: quando a empresa negocia de maneira honesta, ética e direta com o cliente, este sente que pode confiar nela ou em seu produto.

* Autenticidade: a companhia constrói uma imagem consistente de honestidade.

* Transparência: organizações transparentes não escondem suas práticas e políticas e tornam públicos os dados relevantes.

* Atenção ao consumidor: empresas que ouvem o cliente são vistas como amigáveis, convidam ao diálogo e incentivam críticas e sugestões.

* Receptividade: uma companhia é considerada receptiva dependendo de como reage, administra e lida com o feedback dos consumidores.

* Confirmação: consenso de 'verdades' positivas ou negativas sobre uma empresa.

Blackshaw cita exemplos de grandes companhias, como Toyota, Dell e Nike, e explica como as organizações devem reagir às mensagens dos clientes, oferecendo uma perspectiva nova e convincente para ter credibilidade em tudo o que fazem. E como as empresas devem ter credibilidade em todas as áreas, este é um livro imprescindível para as pessoas comprometidas com seu trabalho e que querem garantir a admiração e a confiança dos clientes em um mundo tão competitivo.

Características

Produto sob encomenda Sim
Editora Sextante / Gmt
Cód. Barras 9788575425664
Altura 21.00 cm
I.S.B.N. 9788575425664
Profundidade 1.00 cm
Número da edição 1
Ano da edição 2010
Idioma Português
País de Origem Brasil
Número de Páginas 192
Peso 0.24 Kg
Largura 14.00 cm
AutorBlackshaw,Pete

Leia um trecho

A Dell Inc. aprendeu uma dura lição em julho de 2005, quando Jeff Jarvis, um blogueiro respeitado, especialista em mídias tradicionais, teve uma experiência infeliz com seu novo notebook. Irritado com o mau atendimento da empresa, que foi incapaz de ajudá-lo a resolver o problema, ele decidiu extravasar sua raiva criticando a gigante dos computadores em seu blog, o BuzzMachine.com. Jarvis usou seu "púlpito" no blog para escrever uma carta aberta ao fundador da companhia, Michael Dell, questionando a qualidade dos produtos e do serviço prestado ao consumidor e atacando a declaração básica de valores da organização. O blog de Jarvis logo passou a ser inundado com histórias de horror sobre a Dell, contadas por clientes insatisfeitos em todo o país. Durante vários dias, o BuzzMachine se tornou um dos sites mais acessados da internet, o que fez o efeito se multiplicar, dando origem a mais uma avalanche de cartas de consumidores chateados e irritados com a companhia. Os clientes insatisfeitos passaram a acessar o site da empresa, publicando comentários sarcásticos nos fóruns de lá. Quando todo esse burburinho atingiu um ponto crítico, o blog de Jarvis e vários outros recentemente criados, todos contra a Dell, eram os primeiros a aparecer nos resultados de busca do Google sempre que alguém procurava por "Dell". Toda essa confusão da Dell acabou chamando a atenção de grandes veículos da mídia, como a PCWorld, a BusinessWeek e o The Wall Street Journal. Suas reportagens não só geraram mais publicidade negativa como também incitaram uma nova leva de mensagens - um círculo vicioso, bem típico da internet. E - mais uma má notícia para a Dell - esses sites, comentários em blogs e fóruns não eram como pichações, que podem desaparecer depois de serem pintadas ou removidas com jatos d'água. Pelo contrário: eles deixaram marcas digitais permanentes que conservaram as impressões negativas por um período terrivelmente longo. Hoje, quase cinco anos depois de toda a confusão causada por Jarvis, basta fazer uma pesquisa on-line por "Dell sucks" (A Dell é uma droga) e você verá que o primeiro resultado é www. ihatedell.net, algo como www.euodeioadell.net. A empresa finalmente respondeu no fim de agosto de 2005, anunciando - no que parecia claramente ser uma fraca tentativa de reconciliação, feita tarde demais - que iria responder aos comentários nos blogs. A essa altura, é claro, o estrago já havia sido feito. A Dell, pioneira em vendas pela internet, já era conhecida pelo seu forte compromisso com a personalização dos produtos e com o atendimento individual havia décadas. Mas, no fim de setembro de 2005, graças ao esforço de um único blogueiro e ao alarde que ele causou, muitas pessoas associavam a marca a um serviço ruim e produtos malfeitos. A polêmica de Jarvis praticamente se repetiu no fi m de 2007, quando um antigo e respeitado crítico de propaganda, Bob Garfi eld, frustrado com o que considerava um serviço ruim e indiferente por parte da empresa de TV a cabo Comcast, acabou lançando um blog impiedoso contra ela, chamado Comcast-MustDie. com (ComcastMereceMorrer.com), que imediatamente atraiu mais de 700 comentários de apoio incondicional. Na página inicial, Garfi eld escreveu: "Parabéns. Você não é mais um simples cliente irritado que foi maltratado. E nem apenas faz parte, espero, de um grupo de protesto via internet. Você é um revolucionário, alguém que toma o poder dos oligarcas e o repassa ao consumidor. Você tem um grande poder. Use-o com sabedoria." Há milhares de anos, a humanidade conta sua própria história. Hoje, nós a relatamos por meio do burburinho incessante e ininterrupto de toques no teclado. A troca global de informação, feita por meio de múltiplos canais, está destinada a ser a grande biblioteca da era moderna. Agora que as pessoas estão conectadas, elas raramente se desconectam, e o resultado é um fluxo constante de pensamentos e opiniões, que saem do cérebro e vão diretamente para a tela. Estamos na era daquilo que chamo de mídia gerada pelo consumidor, ou CGM, na sigla em inglês. E o que é exatamente a CGM? É a moeda do novo relaciona-mento comercial entre as empresas e os consumidores. É o fluxo incessante de comentários, opiniões, emoções e histórias pessoais a respeito de toda e qualquer companhia, produto, serviço ou marca, que os consumidores agora podem publicar na internet e propagar para milhões de outros consumidores, com um simples clique do mouse. É a conversa infinita de um consumidor com o outro - por meio de blogs, wikis, fóruns de discussão, sites de compartilhamento de vídeos, páginas de redes sociais e muito mais - sobre todos os assuntos, tópicos e experiências que tenham importância para os próprios consumidores. Durante toda a história do comércio, os consumidores estiveram à mercê dos negócios. Tradicionalmente, dispunham de pouca informação, acesso limitado um ao outro e poucos canais de feedback e comunicação. Mas a internet mudou tudo isso. Ela proporcionou aos consumidores não apenas uma voz coletiva, mas também uma plataforma, um fórum por meio do qual podem propagar essa voz. De posse de um novo conjunto de ferramentas, recursos e tecnologias, os consumidores não são mais observadores passivos do mercado de ideias e do comércio; eles, na verdade, definem e dão forma ao mundo dos negócios e ao mercado de trabalho do futuro. A internet, mais especificamente a agora sempre presente internet participativa, open source, chamada de "Web 2.0", permite que os consumidores, unidos por uma atividade em comum - a compra de bens e serviços -, se reúnam numa ampla comunidade. E, cada vez mais, esses consumidores se unem por meio de uma frustração comum: a desconfiança cada vez maior com o marketing e a propaganda. A mídia gerada pelo consumidor permite que eles deem voz a essa desconfiança e que partilhem suas ideias, opiniões e emoções a respeito de cada aspecto imaginável de suas experiências como consumidores - desde avaliar a capacidade de um removedor de manchas até declarar como estão chateados com o pacote de benefícios do presidente de certa organização em vias de se aposentar. A mídia gerada pelo consumidor veio para fi car. Porque o que as empresas dizem a seus consumidores a respeito de seus produtos e serviços, por meio de canais de vendas e propaganda, está rapidamente perdendo terreno para aquilo que os consumidores dizem uns aos outros sobre tais produtos e serviços, por intermédio de seus canais de interação pela internet. No mundo internético de hoje, a CGM é o verdadeiro medidor da credibilidade da companhia e da marca. Por essa razão, o sucesso de uma empresa ou de uma marca está em sua capacidade de criar e manter a credibilidade junto a seus consumidores e clientes, que têm voz cada vez mais ativa, em todas as frentes. Basta perguntar à Dell. Ou à AOL. Em junho de 2006, quando Vincent Ferrari ligou para cancelar sua assinatura, ele confrontou de igual para igual um funcionário bastante agressivo do atendimento ao cliente. Apesar dos pedidos claros, inequívocos e repetidos de Ferrari para 12que cancelassem sua conta, o atendente se recusava, teimando em atormentá-lo, e tentava, de um jeito irritante, fazê-lo desistir do cancelamento - a certa altura, o funcionário até mesmo pediu para falar com o pai de Ferrari. Quanto mais frustrado o cliente fi cava, mais o atendente o tratava de maneira rude e agressiva. Então o que Ferrari fez? Ele gravou os 21 minutos de conversa e disponibilizou o arquivo de áudio primeiro em seu blog e depois no YouTube, site em que o diálogo foi ouvido 62.827 vezes em apenas dois dias. O arquivo foi rapidamente detectado pelo revolucionário blog Consumerist.com, no qual foi descrito como "a melhor coisa que já postamos aqui". Logo depois, a situação só piorou para a AOL. Outros assinantes começaram a inundar a blogosfera com seus próprios relatos de experiências ruins como consumidores e, assim como aconteceu com a Dell, esse dilúvio acabou chamando a atenção da mídia tradicional. A história logo apareceu na CNBC e no The New York Times, e Ferrari até fez uma aparição no noticiário Today. Foi um desastre de relações públicas para a AOL, e tudo por causa de uma única ligação de um cliente. Mas não foi Vincent Ferrari quem criou os problemas da AOL e tampouco Jeff Jarvis quem gerou os da Dell. Suas reclamações simplesmente expuseram e aumentaram as dificuldades que já existiam. Não foi apenas má sorte o fato de que tanto Jarvis quanto Ferrari tinham blogs populares e que os dois tenham decidido escrever sobre suas experiências ruins. Na realidade, a falta de credibilidade das empresas é que foi responsável pela reação adversa iniciada por Jarvis e Ferrari. O azar da AOL e da Dell foi que elas não se preocuparam em estabelecer um relacionamento aberto e de confiança com seus consumidores. Elas simplesmente não tinham credibilidade - e foram punidas por causa disso. A noção de credibilidade no mundo dos negócios, das vendas e da propaganda sempre me intrigou. Será que as empresas dizem toda a verdade? Será que enganam os consumidores quando não conseguem cumprir a promessa que sua marca divulga? Qual a relação entre credibilidade e sucesso nos negócios? Em 1999, deixei um emprego fantástico na Procter & Gamble para submeter essas dúvidas a um teste mais decisivo. Fundei o PlanetFeedback, um site de feedback do consumidor inspirado, em parte, por um exercício de redação de cartas em grupo, no bastante renomado curso de Gerenciamento de Serviços da Har-vard Business School, que agregou centenas de milhares de cartas, comentários e depoimentos dos consumidores a respeito de suas experiências com marcas. Eu não era contratado de nenhuma empresa e não tinha nenhuma intenção oculta (bom, na verdade, eu planejava ganhar dinheiro com esses dados) além de ouvir e aprender com os clientes - eu era uma espécie de guardião das opiniões dos consumidores, mantendo minha neutralidade. O PlanetFeedback coletou centenas de respostas de consumidores altamente interessados a respeito de milhares de questões e circunstâncias e usou essas informações para definir critérios de avaliação para as empresas com base em medições da fidelidade, satisfação e confiança do consumidor. E o que esses critérios nos revelavam era fascinante. Eles nos informavam que as marcas de sucesso, como a Lands' End e a Southwest Airlines, receberam avaliações positivas além do esperado junto aos consumidores, ao passo que marcas que lutam para serem reconhecidas, como a Cingular (atual AT&T) e a Northwest Airlines, receberam avaliações extremamente negati-vas. É interessante notar que a agora malfalada MCI WorldCom teve a menor pontuação de todo o site quase um ano antes de cair nas garras da mídia em razão de suas operações contábeis escandalosas. Em outras palavras, esses critérios de avaliação nos mostravam que as empresas e as marcas mais bem-sucedidas eram aquelas consideradas as mais confi áveis, e vice-versa. No caso da Dell, a insatisfação dos clientes já era um tema preocupante antes mesmo de Jeff Jarvis botar a boca no trombo ne. Uma análise feita pelo PlanetFeedback, em 2003, das cartas enviadas pelos consumidores mostrou que estes consideravam o serviço de atendimento ao cliente da Dell muito pior do que o de outros grandes fabricantes de computadores. Ela não oferecia aos consumidores a oportunidade de inspecionar seus produtos ou conversar com um gerente pessoalmente, e entre seus problemas de credibilidade estavam suporte técnico fraco e a reputação de que os funcionários do serviço de atendimento eram indiferentes. Como um dos consumidores da Dell declarou ao PlanetFeedback: "Eu aprofundei a pesquisa a respeito do serviço de atendimento ao cliente da empresa e agora estou com medo de adquirir o produto." Se a companhia tivesse lidado com sua crise de credibilidade ouvindo o que os consumidores tinham a dizer e fazendo algo a respeito, poderia ter evitado o pesadelo de 2005. Em vez disso, uma praga digital acabou devorando a reputação que a Dell levou inúmeros milhões de dólares para construir. Depois que fundei o PlanetFeedback, aprendi bem rápido que a vontade do consumidor de se manifestar ou se expressar a respeito de uma marca e a credibilidade visível dela estão inextricavelmente ligadas. Afi nal de contas, uma marca, essencialmente, é uma promessa, e seu sucesso é o refl exo de quão bem ela cumpre o que promete. Na verdade, algumas das cartas mais maldosas - e, portanto, que mais traziam danos à marca - que vimos no PlanetFeedback mencionavam o abismo que existe entre a promessa feita pela marca (por exemplo, "Estamos aqui para servi-lo") e a realidade (por exemplo, nunca conseguir falar com um funcionário ao ligar para a central de atendimento da empresa). Também aprendi que existem questões específicas (como cobrança, comportamento dos funcionários ou práticas de reembolso) que podem conquistar os consumidores ou desencadear sua raiva. Como cofundador da primeira equipe de marketing interativo da Procter & Gamble, logo aprendi que a internet é uma grande fonte de informações sobre as opiniões e as críticas do consumi- dor. Ao liderar mais de 100 operações do tipo "testar e aprender", em todos os aspectos do marketing interativo - desde sites até propagandas específi cas para a internet, passando por amostras on-line -, descobri que a web é uma enorme plataforma para ouvir o consumidor e revela muito sobre o valor de uma marca. Mais valiosas para as empresas do que 100 grupos de discussão, as conversas espontâneas e realistas que acontecem na internet não apenas refl etem aquilo que os consumidores de fato pensam como também dão às empresas a oportunidade de participar do diálogo. A verdade é que, na web, os consumidores têm um poder muito maior de propagar suas opiniões de maneira mais visível, mais ampla e mais efi ciente do que por meio de qualquer uma das redes sociais fora da internet. E eu logo descobri que isso pode gerar tanto oportunidades quanto dores de cabeça para as organizações. Quando saí da Procter & Gamble para fundar o PlanetFeed-back, três coisas já estavam claras para mim. A primeira é que o consumidor é o novo centro do universo. A segunda é que os consumidores influentes estão em um patamar totalmente novo de poder e impacto que exerce mais pressão sobre as marcas para que elas de fato sejam confiáveis e para que cumpram suas promessas em todos os aspectos. A terceira revelação que tive é que, para manter essa credibilidade, as empresas não têm outra escolha senão ouvir com extrema atenção o que os consumidores têm a dizer, na linguagem deles. Essa era, para mim, a nova realidade. Tendo feito essa descoberta, levantei mais de US$ 30 milhões em investimento para fundar o PlanetFeedback. Uns dois anos depois, houve a fusão com a Intelliseek, uma fi rma de tecnologia cujo negócio se baseia em buscas e que estava começando a se concentrar em compreender os milhões de conversas dos consumidores em fóruns na internet. Ao juntar o capital das duas empresas, nosso rol de clientes e nossas equipes de gerenciamento, estávamos numa boa posição para começar a delimitar um nicho totalmente novo para a mídia gerada pelo consumidor, termo que concebi para descrever toda a mídia on-line - que inclui blogs, sites de compartilhamento de fotos e vídeos, redes sociais, fóruns on-line e sites de críticas de produtos -, por meio da qual os consumidores podem trocar opiniões uns com os outros. Com uma ampla experiência obtida em projetos realizados para clientes como Toyota, BMW, Sony, Sprint e Time Warner, a Nielsen Company nos comprou e nos juntou a nossos maiores concorrentes, a BuzzMetrics e a Trendum, no intuito de criar uma nova entidade, chamada Nielsen Online. A nossa visão ampla sobre o que pensa o consumidor acabou me proporcionando uma perspectiva fascinante, tanto das oportunidades quanto dos desafios por que passam as grandes marcas e corporações. Com dezenas de milhões de conversas produzidas diariamente, sendo que uma parcela significativa delas a respeito de empresas e marcas, a internet passa a oferecer um conjunto de indicadores para as empresas de hoje em dia. E esse "rastro de responsabilidade digital" é essencialmente um termômetro para as decisões financeiras, que são boas, ruins ou totalmente idiotas. A revolução tecnológica da internet trouxe uma dimensão totalmente nova à credibilidade das empresas. Como vimos no caso de Jeff Jarvis e de Vincent Ferrari, as novas formas de mídia on-line - dos blogs aos wikis, do YouTube ao MySpace - colocam nas mãos de todos, de qualquer um, as ferramentas para comunicar às massas uma enorme variedade de experiências do consumidor. Este sempre teve muito a dizer a respeito das organizações; na era pré-internet, ele simplesmente optava por não se expressar porque era muito mais difícil, e tomava muito mais tempo, partilhar suas opiniões com um público mais amplo. Agora, falar o que se pensa é quase tão fácil quanto respirar, e esse fato está mudando as regras para as empresas em todo o mundo. Mas também há boas notícias. A web não apenas oferece aos consumidores um palanque no qual podem expressar suas preferências, seus descontentamentos e experiências - ela também dá às empresas uma chance de ouvir o que os consumidores têm a dizer. Ela propicia a você e a seus concorrentes a oportunidade valiosíssima de entrar em sintonia com as questões problemáticas originadas pela sua companhia e todo o burburinho ao redor dela ou do seu produto. Essa é uma das grandes características da nova era da transparência: a informação está disponível para que todos possam ter acesso a ela e interpretá-la - não só os profissionais de marketing e os publicitários, mas também os gerentes, os desenvolvedores de produto, os webdesigners e os executivos em todos os níveis hierárquicos da organização. Use-a com sabedoria ou a ignore por sua própria conta e risco. A realidade do nosso mundo on-line transformou a credibilidade no bem mais importante das empresas de hoje. Este livro mostra como construir e expandir esse bem, utilizando as técnicas e as estratégias que aprendi ao longo dos anos ajudando companhias a interpretar, analisar e responder às mensagens do exigente consumidor atual. Mas, antes de você seguir em frente, peço que leia, releia e se comprometa com estas três verdades, que permeiam este livro: 1. As empresas não detêm mais o poder absoluto sobre as decisões e o comportamento dos consumidores. 2. Quanto mais as companhias se recusam a aceitar a influên-cia da comunicação entre os consumidores e a perpetuar os velhos modos de fazer negócio, mais elas irão afastar e perder clientes. 3. Para ter sucesso num mundo em que os clientes agora controlam o diálogo, onde os consumidores satisfeitos relatam sua experiência positiva a três pessoas e os que fi cam frustrados e aborrecidos as divulgam para 3 mil indivíduos, as empresas devem, sem sombra de dúvida, ter credibilidade em todas as áreas.

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