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O Ponto da Virada - The Tipping Point (Cód: 2646207)

Gladwell,Malcolm

Sextante / Gmt

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Descrição

Você já ficou intrigado pensando no que faz com que um produto, um serviço ou mesmo atitudes virem moda da noite para o dia? Já imaginou que tipo de mudança faz, por exemplo, com que livros desconhecidos se transformem em best-sellers? Ou o que explica o aumento do consumo de cigarros entre os adolescentes, apesar da campanha antitabagista?

Neste livro - que já vendeu 5 milhões de exemplares em todo o mundo e está há mais de 200 semanas na lista de best-sellers do New York Times - Malcolm Gladwell apresenta uma maneira instigante e original de entender fenômenos sociais desse tipo: vê-los com epidemias.

'Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus', diz o autor. E o momento decisivo em que essas novidades se alastram - ou se acabam - é o que ele chama de O ponto da virada. Esse instante crítico surge com mudanças que, embora pequenas, surtem um efeito extraordinário.

Mas nem sempre as novidades contagiantes são benéficas. Basta pensar na epidemia de suicídios que arrebatou adolescentes da Micronésia por uma década depois que um jovem rico e carismático tirou a própria vida.

Partindo dessa tremenda influência que sofremos do meio, Gladwell pergunta: por que então algumas epidemias que poderiam ser 'boas' não emplacam, como é o caso da campanha antitabagista entre os jovens?

Sua resposta é que as pessoas podem transformar radicalmente seus comportamentos ou suas crenças desde que estejam diante do estímulo certo. E aqui ele nos mostra como identificar e até construir esses estímulos.

Características

Produto sob encomenda Sim
Editora Sextante / Gmt
Cód. Barras 9788575424834
Altura 21.00 cm
I.S.B.N. 9788575424834
Profundidade 1.00 cm
Acabamento Brochura
Tradutor Talita Macedo Rodrigues
Número da edição 1
Ano da edição 2009
Idioma Português
País de Origem Brasil
Número de Páginas 288
Peso 0.37 Kg
Largura 14.00 cm
AutorGladwell,Malcolm

Leia um trecho

i n t r o d u ç ã o Para os Hush Puppies – os clássicos sapatos americanos de couro nobuck, com solado de borracha levíssimo – o Ponto da Virada ocorreu por volta do fi m de 1994 e o início de 1995. Até então, a marca quase tinha desaparecido do mercado. As vendas haviam caído para 30 mil pares por ano, a maioria para o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades pequenas. A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a qual fi cara famosa. Mas algo estranho aconteceu. Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa – Owen Baxter e Geoff rey Lewis – encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan. “Ficamos sabendo”, lembra Baxter, “que havia brechós no Village e no Soho vendendo os sapatos. O pessoal ia procurar nas lojinhas de venda a varejo, onde eles ainda podiam ser encontrados, e acabava com o estoque”. Baxter e Lewis não entenderam nada. Para eles, não fazia sentido a volta de sapatos tão fora de moda. “Diziam que até Isaac Mizrahi usava”, Lewis comenta. “Para falar a verdade, naquela época nem sabíamos quem era Isaac Mizrahi.” No outono de 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Primeiro foi o designer de moda John Bartlett quem telefonou. Queria os Hush Puppies para a sua coleção de primavera. Depois, outra designer de moda de Manhattan, Anna Sui, ligou solicitando os sapatos para o seu desfi le também. Em Los Angeles, o designer Joel Fitzgerald colocou um cão bassê infl ável de 7,5m – símbolo da marca Hush Puppies – no telhado da sua loja em Hollywood e esvaziou uma galeria de arte ao lado para transformá-la numa butique de artigos com a marca Hush Puppies. Ele ainda estava pintando e montando as prateleiras quando o ator Pee-wee Herman entrou e pediu dois pares. “Foi tudo propaganda boca a boca”, lembra Fitzgerald. Em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano. Em 1996, durante o jantar do Council of Fashion Designers, no Lincoln Center, o presidente da Hush Puppies subiu ao palco ao lado de Calvin Klein e Donna Karan para receber o prêmio pelo melhor acessório – uma conquista com a qual, como ele foi o primeiro a reconhecer, sua empresa quase nada tinha a ver. Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East Village e no Soho. Como isso aconteceu? Aqueles meninos não tinham intenção de promover os Hush Puppies. Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava. Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e emplacaram. Como um par de sapatos de US$30 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos? 1. Em Nova York, não faz muito tempo, os bairros paupérrimos de Brownsville e East New York viravam verdadeiras cidades fantasmas ao anoitecer. Os trabalhadores não ousavam caminhar pelas calçadas. As crianças não andavam de bicicleta. Os idosos não se sentavam nos alpendres nem nos bancos das praças. O comércio de drogas era tão intenso e a guerra entre gangues tão comum naquela parte do Brooklyn que à noite a maioria das pessoas preferia a segurança de seus apartamentos. Os policiais que serviram em Brownsville da década de 1980 até o início da de 1990 dizem que, naquela época, bastava o sol se pôr para que em seus rádios só se ouvissem as conversas dos patrulheiros com o pessoal da base sobre todos os tipos de crimes violentos e perigosos imagináveis. Em 1992, aconteceram 2.154 assassinatos na cidade de Nova York e 626.182 crimes graves – a maioria deles em lugares como Brownsville e East New York. Mas então algo estranho aconteceu. Em algum ponto misterioso e crítico, a taxa de criminalidade começou a se inverter. Declinou. Em cinco anos, o número de assassinatos caiu para 770 – 64,3% –, e o total de crimes para quase a metade, 355.893.1 Em Brownsville e East New York, as calçadas estavam cheias de novo, as bicicletas voltaram a circular, os idosos reapareceram nos alpendres. “Houve um tempo em que era comum ouvir rajadas de tiros, como se a gente estivesse no Vietnã, no meio da selva”, diz o inspetor Edward Messadri, chefe da delegacia de polícia de Brownsville. “Eu não escuto mais os tiros.” A polícia de Nova York diz que foi porque as estratégias de policiamento da cidade melhoraram muito. Os criminologistas apontam para o declínio do comércio de crack e o envelhecimento da população. Os economistas afi rmam que a melhora da situação econômica da cidade ao longo dos anos 1990 deu oportunidade de emprego àqueles que, de outra forma, poderiam ter se tornado criminosos. Essas são explicações convencionais para a ascensão e queda de problemas sociais, porém não são mais convincentes do que dizer que os garotos do East Village foram a causa da volta dos Hush Puppies. As mudanças no comércio de drogas, na população e na economia são todas tendências de longo prazo, que acontecem em todo o país. Elas não explicam por que o índice de criminalidade caiu muito mais em Nova York do que em outras cidades dos Estados Unidos, assim como não respondem por que tudo isso se deu tão de repente. Quanto aos avanços da polícia, eles também são importantes. Mas há uma lacuna intrigante entre a dimensão das mudanças no policiamento e o tamanho do efeito causado em lugares como Brownsville e East New York. Afi nal de contas, a quantidade de crimes não foi se reduzindo lentamente à medida que as condições melhoravam. Ela despencou. Como alterações em alguns índices sociais e econômicos fazem com que a taxa de homicídios sofra uma redução de dois terços em cinco anos? 2. O Ponto da Virada é a biografi a de uma idéia, que é muito simples: a melhor maneira de compreender o surgimento das tendências da moda, o fl uxo e refl uxo das ondas de crimes, assim como a transformação de livros desconhecidos em best-sellers, o aumento do consumo de cigarros por adolescentes, os fenômenos da propaganda boca a boca ou qualquer outra mudança misteriosa que marque o dia-a-dia, é pensar em todas elas como epidemias. Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus. A ascensão dos Hush Puppies e a queda do índice de criminalidade em Nova York são exemplos didáticos de epidemias em curso. Embora pareçam não ter muita coisa em comum, elas apresentam o mesmo padrão subjacente básico. Primeiro, são exemplos claros de comportamentos contagiantes. Ninguém publicou um anúncio dizendo que os Hush Puppies tradicionais eram o máximo e que todos deveriam começar a usá-los. Aqueles garotos simplesmente calçavam os sapatos para ir a clubes e cafés e para caminhar pelas calçadas do centro de Nova York. Ao fazerem isso, expunham outras pessoas ao seu conceito de moda. Eles as contagiaram com o “vírus” Hush Puppies. O declínio da criminalidade em Nova York sem dúvida ocorreu da mesma forma. E não foi porque uma enorme porcentagem de assassinos em potencial decidiu, de repente, em 1993, não cometer mais crimes. Nem foi porque a polícia conseguiu intervir, como num passe de mágica, em numerosas situações que se tornariam fatais. O que aconteceu foi que um pequeno número de pessoas, num reduzido número de situações sobre as quais a polícia ou as novas forças sociais tiveram impacto, começou a se comportar de forma muito diferente, e essa conduta de alguma maneira se espalhou entre outros possíveis criminosos em situações semelhantes. De alguma maneira, uma quantidade signifi cativa de indivíduos em Nova York acabou sendo “contaminado” por um vírus anticrime em muito pouco tempo. O segundo aspecto diferenciador nesses dois exemplos é que, em ambos os casos, pequenas mudanças surtiram grande efeito. Todas as possíveis razões para a queda do índice de criminalidade em Nova York foram mudanças que aconteceram de modo marginal e com pouca intensidade. O comércio de crack se estabilizou. A população ficou um pouco mais velha. A força policial apresentou ligeira melhora. Mas o resultado foi extraordinário. O mesmo aconteceu com os Hush Puppies. Quantos garotos devem ter começado a usar esses sapatos nas ruas de Manhattan? Vinte? Cinqüenta? Cem, no máximo? No entanto, o que eles fizeram parece ter desencadeado por si só uma tendência de moda que ganhou dimensão internacional. Por fi m, ambas as mudanças aconteceram rápido, e não num ritmo lento e constante. É instrutivo ver um gráfi co do índice de criminalidade em Nova York a partir, digamos, de meados da década de 1960 até o fi m dos anos 1990. Parece um arco gigante. Em 1965, ocorreram 200 mil crimes na cidade e, a partir daí, essa marca apresenta uma nítida ascensão, dobrando em dois anos e seguindo numa linha quase ininterrupta até chegar a 650 mil crimes anuais em meados da década de 1970. O índice de criminalidade permanece estável nas duas décadas seguintes até cair em 1992 tão acentuadamente quanto subira 30 anos antes. Ele não foi baixando. Não desacelerou aos poucos. Atingiu determinado ponto e despencou. Estas três características – a possibilidade de contágio, o fato de que pequenas causas podem ter grandes efeitos e de que a mudança acontece não gradualmente, mas num momento decisivo – são os mesmos três princípios que explicam como o sarampo se dissemina numa sala de aula e como a gripe aparece todo inverno. O terceiro traço – a idéia de que a epidemia pode surgir ou sumir num momento decisivo – é o mais importante, porque é o que dá sentido aos dois primeiros e permite entender melhor como ocorre a mudança moderna. O nome que se dá a esse momento i n t r od u ç ão | 15 decisivo numa epidemia, quando tudo pode mudar de repente, é Ponto da Virada. 3. Um mundo que segue as regras das epidemias é um lugar muito diferente daquele em que acreditamos estar vivendo hoje em dia. Pense, por um instante, no conceito de contágio. Ao ouvir essa palavra, você logo a associa a resfriado ou gripe ou, quem sabe, a algo muito perigoso como HIV ou Ebola. Temos uma noção muito específi ca, biológica, do que signifi ca a possibilidade de contaminação. Mas, se é possível haver epidemias de crime e de moda, devem existir muitas coisas tão contagiantes quanto um vírus. Já pensou no bocejo, por exemplo? Bocejar é um ato surpreendentemente forte. Boa parte dos leitores deste livro estará bocejando daqui a pouco somente por ter lido as palavras “bocejo” e “bocejar” nas duas frases anteriores e mais duas vezes agora. Até eu, enquanto escrevo, já bocejei duas vezes. Se você estiver lendo este livro num local público e tiver acabado de bocejar, é provável que muita gente que o tenha visto fazer isso esteja bocejando neste momento e que uma grande parte de quem estava olhando para essas pessoas esteja dando bocejos também, e assim por diante, num círculo interminável. O bocejo é incrivelmente contagiante. Consegui fazer com que alguns leitores abrissem a boca só por ter escrito essa palavra. Talvez tenha sido o seu caso. Assim, quem bocejou ao ver você fazer isso foi contaminado por essa visão – que é um segundo tipo de contágio. Essas pessoas poderiam até ter bocejado só de ouvi-lo bocejar, pois outra forma de contágio do bocejo é pela audição. Se fi zermos com que defi cientes visuais escutem gravações de bocejos, eles bocejarão. E, por fi m, se você bocejou ao ler isto, passou por sua cabeça – ainda que de modo fugaz e inconsciente – que pudesse estar cansado? Acho que foi isso que aconteceu com alguns leitores, o que signifi ca que os bocejos podem, ainda, ser emocionalmente contagiantes. O simples fato de escrever a palavra me permite incutir um sentimento na sua cabeça.2 Será que o vírus do resfriado faz isso? O contágio, em outras palavras, é uma propriedade inesperada de todo tipo de coisa, e precisamos nos lembrar disso para reconhecer e diagnosticar a mudança epidêmica. O segundo princípio da epidemia – de que as pequenas mudanças podem ter grandes efeitos – também é um conceito bastante radical. Como seres humanos, somos fortemente condicionados a fazer uma espécie de aproximação grosseira ntre causa e efeito. Quando queremos expressar uma profunda emoção ou quando pretendemos convencer alguém do nosso amor, por exemplo, entendemos que precisamos falar com paixão e franqueza. Se a intenção é transmitir uma notícia ruim, baixamos o tom de voz e escolhemos as palavras com cuidado. Somos treinados para pensar que, em qualquer transação, relacionamento ou sistema, o que entra deve estar associado de modo direto, em intensidade e dimensão, com o que sai. Considere, por exemplo, o seguinte quebra-cabeça. Eu lhe dou uma folha bem grande de papel e peço que a dobre uma vez e, depois, mais uma vez, e assim sucessivamente até que você tenha repetido essa operação umas 50 vezes. Que altura você acha que esse papel dobrado terá no fi nal? Antes de responder, a maioria das pessoas dobrará a folha mentalmente e dirá, num palpite, que ela terá a espessura de uma lista telefônica ou, se forem de fato corajosas, a altura de uma geladeira. Mas a resposta certa é que a altura desse papel dobrado seria quase igual à medida da distância entre a Terra e o Sol. E, se ele for dobrado mais uma vez, sua altura corresponderá ao dobro dessa distância. Em matemática isso se chama progressão geométrica. As epidemias são outro exemplo de progressão geométrica: quando um vírus se dissemina numa população, ele vai se duplicando até deixar de ser (fi gurativamente) uma simples folha de papel e chegar ao Sol em 50 etapas. Para nós, seres humanos, é muito difícil entender esse tipo de progressão porque o resultado fi nal – o efeito – parece muito desproporcional em relação à causa. Para avaliar a força das epidemias, devemos abandonar essa expectativa de proporcionalidade. Temos que nos preparar para a possibilidade de que às vezes grandes mudanças decorrem de pequenos acontecimentos e que, em alguns casos, elas podem se dar muito depressa. A possibilidade de mudança súbita é a essência da idéia do Ponto da Virada e pode, muito bem, ser o mais difícil de aceitar. 3 A expressão se tornou popular na década de 1970 para descrever um movimento observado entre as pessoas brancas que moravam nas cidades mais velhas do nordeste americano – elas começaram a fugir para os subúrbios. Quando o número de americanos de origem africana que se instalavam num bairro atingia determinado patamar – 20%, digamos –, os sociólogos observavam que havia uma “virada”, ou uma “guinada”, na situação da comunidade: a maioria dos indivíduos brancos remanescentes saía quase de imediato. O Ponto da Virada é o momento de massa crítica, o limiar, o ponto de ebulição. No início da década de 1990, houve um Ponto da Virada para os crimes violentos em Nova York e outro para o ressurgimento dos Hush Puppies, assim como existe um Ponto da Virada para a introdução de qualquer nova tecnologia. A Sharp, que em 1984 colocou no mercado o primeiro aparelho de fax de baixo custo, vendeu cerca de 80 mil unidades desse produto nos Estados Unidos naquele ano. Nos três anos seguintes, as empresas 18 | o p on t o da v i r ada foram comprando de forma lenta e constante uma quantidade cada vez maior desses aparelhos até que, em 1987, tantas pessoas os usavam que fazia sentido todo mundo ter um. O ano de 1987 foi o Ponto da Virada para esses equipamentos. Um milhão dessas máquinas foram vendidas naquele ano e, em 1989, mais dois milhões estavam em operação. Os telefones celulares seguiram a mesma trajetória. Durante a década de 1990, eles foram fi cando menores e mais baratos, e o serviço melhorou até 1998, quando a tecnologia deu uma guinada e, de repente, todos tinham telefone celular. (Para uma explicação da matemática dos Pontos da Virada, veja as notas referentes à introdução na página 269.) Todas as epidemias têm Pontos da Virada. Jonathan Crane, sociólogo da Universidade de Illinois, estudou o efeito que a quantidade de modelos de uma comunidade – administradores, professores e outros profi ssionais que o Census Bureau defi niu como de “alto nível” – exerce na vida dos adolescentes de um bairro. Ele encontrou pouca diferença nos índices de gravidez e de abandono dos estudos nos bairros em que a população tem de 5 a 40% de trabalhadores de alto nível. No entanto, quando a quantidade desses profi ssionais fi ca abaixo de 5%, explodem os problemas. Entre os estudantes negros, por exemplo, à medida que o percentual de trabalhadores de alto nível cai apenas 2,2 pontos percentuais – de 5,6 para 3,4% –, os índices de evasão escolar mais do que dobram. Nesse mesmo patamar decisivo, os índices de gravidez entre adolescentes – que mal atingem esse ponto – quase duplicam. Supomos, intuitivamente, que os problemas sociais e os dos bairros diminuem numa espécie de progressão constante. Mas, às vezes, essa progressão não existe. No Ponto da Virada, as escolas podem perder o controle dos alunos, enquanto a vida familiar pode se desintegrar ao mesmo tempo. Ainda me lembro do dia em que, quando criança, vi o primeiro encontro do nosso cãozinho com a neve. Foi um choque, ele fi cou encantado. Abanava a cauda nervoso, fuçava a estranha substância fofa, gania diante daquela coisa misteriosa. Naquela manhã do primeiro dia em que ele viu a neve não fazia mais frio do que na noite anterior. Os termômetros devem ter marcado pouco mais de um grau à noite e, de manhã, a temperatura estava apenas meio grau abaixo de zero. Em outras palavras, quase nada havia mudado. No entanto – e esse é o fato interessante –, estava tudo diferente. A chuva se transformara em algo totalmente novo. Neve! Somos todos, em essência, gradualistas – estabelecemos nossas expectativas pela passagem constante do tempo. Mas o mundo do Ponto da Virada é um lugar onde o inesperado se faz esperado – onde a mudança radical é mais do que uma possibilidade. É – contrariando todas as nossas expectativas – uma certeza. Na busca dessa idéia radical, vou levá-lo a Baltimore para que você saiba como foi a epidemia de sífi lis nessa cidade. Apresentarei a você três tipos fascinantes, a quem chamarei de Experts, Comunicadores e Vendedores, que têm papel essencial nas epidemias das comunicações informais que ditam gostos, tendências e modas. Vou lhe mostrar os sets dos programas infantis As pistas de Blue e Vila Sésamo e o impressionante mundo do homem que ajudou a criar o Columbia Record Club para que você veja como é possível estruturar as mensagens e fazer com que elas exerçam o máximo de impacto sobre o público. Vou conduzi-lo a uma empresa de alta tecnologia em Delaware, para falar sobre os Pontos da Virada que governam a vida em grupo, e ao metrô da cidade de Nova York para que você entenda como a epidemia de crimes terminou ali. O objetivo de tudo isso é responder a duas perguntas simples que estão no cerne daquilo que todos nós gostaríamos de realizar como educadores, pais, profi ssionais de marketing, executivos e políticos. Por que alguns comportamentos, produtos e idéias defl agram epidemias e outros não? E o que podemos fazer deliberadamente para desencadear e controlar as nossas próprias epidemias positivas? u m As três regras que regem as epidemias Em meados dos anos 1990, a cidade de Baltimore foi acometida por uma epidemia de sífi lis. No espaço de um ano, de 1995 a 1996, o número de crianças nascidas com a doença aumentou 500%. Se observarmos os índices de sífi lis em Baltimore num gráfi co, a linha segue horizontalmente durante anos até que, em 1995, sobe quase que em ângulo reto.1 O que fez com que o problema da sífi lis sofresse essa virada em Baltimore? De acordo com os Centros de Controle de Doenças (CCD), o problema foi o crack.2 Sabe-se que esse narcótico provoca um aumento signifi cativo do tipo de comportamento sexual de risco que leva à propagação de males como o HIV e a sífi lis. Faz com que muito mais pessoas nas áreas pobres comprem drogas, ampliando a probabilidade de levarem para seus bairros uma infecção. Muda o padrão das relações sociais entre os bairros. O crack, de acordo com esses centros, foi o empurrãozinho de que o problema da sífi lis precisava para se transformar numa epidemia de grandes proporções. John Zenilman, da Universidade Johns Hopkins, em Baltimore, especialista em doenças sexualmente transmissíveis (DST), tem outra explicação: o colapso dos serviços médicos nos bairros mais carentes da cidade. “De 1990 a 1991, registramos 36 mil consultas de pacientes em clínicas públicas para doenças sexualmente transmissíveis”, diz ele. “Depois, por causa de problemas de orçamento, a prefeitura decidiu fazer cortes graduais. O número de profi ssionais da área médica foi reduzido de 17 para 10, enquanto o de médicos passou de três para nenhum. A quantidade de consultas caiu para 21 mil. Ocorreu também uma diminuição semelhante do número de pessoas que trabalhavam no atendimento externo. Havia muita política – coisas que antes eram comuns, como upgrades de computadores, deixaram de ser feitas. Foi o pior caso de mau funcionamento do serviço burocrático de uma cidade. Eles fi caram sem remédios.” Em outras palavras, enquanto havia 36 mil consultas por ano nas clínicas para doenças sexualmente transmissíveis na zona mais pobre de Baltimore, a sífi lis era mantida sob controle. Em algum ponto entre 36 mil e 21 mil consultas anuais, segundo Zenilman, a doença irrompeu, passando dos bairros pobres para as ruas e rodovias que ligam essas regiões ao resto da cidade. De repente, pessoas que antes permaneciam infectadas por uma semana até serem atendidas por um médico agora fi cavam contaminando outros indivíduos durante duas, três ou quatro semanas antes de serem curadas. A interrupção do tratamento fez da sífi lis um problema muito maior do que era antes. Existe uma terceira teoria, que pertence a John Potterat, um dos principais epidemiologistas do país. Os vilões, para ele, foram as mudanças físicas que afetaram as zonas leste e oeste da cidade naqueles anos. Foi nesses bairros mais carentes, que ladeavam o centro de Baltimore, que o problema da sífi lis se concentrou. Em meados da década de 1990, observa ele, a prefeitura deu início a uma política para derrubar os altos prédios dos conjuntos habitacionais construídos no estilo dos anos 1960. Duas das demolições que ganharam maior publicidade – a do Lexington Terrace, na West Baltimore, e a da Courts Lafayette, em East Baltimore – envolviam construções enormes que abrigavam centenas de famílias e serviam como centros para o crime e doenças infecciosas. Ao mesmo tempo, quem morava nas fi leiras de casas geminadas antigas nas zonas leste e oeste começou a se mudar, pois elas também estavam se deteriorando. “Foi surpreendente”, afi rma Potterat, falando da primeira vez que visitou aquelas duas áreas. “Metade das casas geminadas estava cercada por tapumes e havia também um trabalho de destruição das construções. O que aconteceu foi uma espécie de escavação das moradias. Isso incentivou a diáspora. Durante anos a sífi lis se manteve confi nada a uma região específi ca de Baltimore, dentro de redes sociais e sexuais altamente restritas. O processo de deslocamento habitacional fez com que essas pessoas se transferissem para outras regiões da cidade, e elas partiram levando consigo a sífi lis e os comportamentos que adotavam.” O interessante nessas três explicações é que nenhuma delas é extraordinária. Os CCD acharam que o problema era o crack. Não que a droga tivesse chegado a Baltimore em 1995 – ela já estava lá havia anos. O que eles estavam dizendo é que tinha ocorrido um aumento sutil na gravidade da questão do crack em meados da década de 1990 e que isso fora o sufi ciente para defl agrar a epidemia de sífi lis. Zenilman, da mesma forma, não estava afi rmando que as clínicas de DST em Baltimore estavam fechadas. Elas apenas haviam passado a atender menos pacientes por causa da redução do número de profi ssionais da área médica de 17 para 10. Nem Potterat estava dizendo que toda a cidade fora esburacada. A demolição de alguns projetos habitacionais e o abandono de moradias em bairros-chave tinham sido sufi cientes, observou ele, para que a quantidade de casos de sífi lis atingisse as alturas. Basta uma ligeira mudança para se desfazer o equilíbrio e desencadear uma epidemia. O segundo e talvez o mais interessante fato sobre essas explicações é que todas elas descrevem uma maneira diferente de defl agrar uma epidemia. Os CCD falam do contexto geral da doença – como a introdução de uma droga que vicia e o aumento do seu uso podem alterar de tal forma o ambiente de uma cidade a ponto de fazerem com que uma doença se dissemine em grandes proporções. Zenilman fala da sífi lis em si. Com o corte de pessoal e a redução do número de atendimentos, a doença ganhou uma segunda vida. Fora no passado uma infecção aguda. Agora era crônica. Tinha se tornado um problema persistente, que durava semanas. Potterat, por sua vez, concentrou-se nos portadores da sífi lis. Segundo ele, essas pessoas eram moradores muito pobres de Baltimore, talvez usuários de drogas e sexualmente ativos. Se, de repente, esses indivíduos fossem transferidos para outro bairro – para uma parte diferente da cidade, onde a sífi lis nunca tivesse sido um transtorno –, existiria a possibilidade de ocorrer uma virada no curso da doença. Em outras palavras, há diversas maneiras de se desencadear uma epidemia. As epidemias envolvem a ação das pessoas que transmitem agentes infecciosos, do agente infeccioso em si e do ambiente em que o agente atua. E, quando uma epidemia é defl agrada, quando o equilíbrio se perde, é porque algo aconteceu, alguma alteração ocorreu em um (dois ou três) desses três elementos. Existem três agentes de mudança que eu chamo de a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto. 1. Quando afi rmamos que um grupo de garotos do East Village iniciou a epidemia Hush Puppies ou que a dispersão dos moradores de alguns conjuntos habitacionais foi o que bastou para desencadear a epidemia de sífi lis em Baltimore, o que estamos a s t r ê s r e g r a s q ue r e g e m a s e p i d e m i a s | 25 realmente dizendo é que, em determinado processo ou sistema, algumas pessoas são mais importantes do que outras. Esse não é um conceito radical. Os economistas costumam mencionar o Princípio 80/20,3 que é a idéia de que, em qualquer situação, cerca de 80% do “trabalho” é feito por 20% dos participantes. Na maioria das sociedades, 20% dos criminosos cometem 80% dos crimes. Vinte por cento dos motoristas causam 80% de todos os acidentes. Vinte por cento dos bebedores de cerveja tomam 80% de toda a cerveja. Em se tratando de epidemias, entretanto, essa desproporcionalidade é ainda maior: uma porcentagem mínima de pessoas faz a maior parte do trabalho. Potterat, por exemplo, analisou certa vez uma epidemia de gonorréia em Colorado Springs, Colorado,4 examinando todas as pessoas que procuravam clínicas de saúde públicas para se tratar da doença no período de seis meses. Descobriu que cerca da metade de todos os casos vinha, essencialmente, de quatro bairros que representavam em torno de 6% da área geográfi ca da cidade. Metade desses 6%, por sua vez, freqüentava seis bares específi cos. Potterat, então, entrevistou 768 pessoas nesse pequeno subgrupo e descobriu que 600 delas não haviam transmitido gonorréia para mais ninguém ou haviam contaminado apenas uma pessoa. A esses indivíduos ele chamou de não-transmissores. Os que fi zeram a epidemia crescer – os que estavam passando a doença para duas, três, quatro e cinco outras pessoas – foram os restantes 168. Em outras palavras, em toda a cidade de Colorado Springs – com uma população superior a 100 mil habitantes –, a epidemia de gonorréia sofreu uma virada em conseqüência das atividades de 168 pessoas que viviam em quatro bairros pequenos e freqüentavam, basicamente, os mesmos seis bares. Quem eram essas 168 pessoas? Elas não são como você nem como eu. É gente que sai todas as noites, que tem muito mais parceiros sexuais do que o normal, que vive e se comporta segun- 26 | o p on t o da v i r ada do padrões bastante incomuns. Em meados da década de 1990, por exemplo, nos salões de bilhar e rinques de patinação sobre rodas de East St. Louis, Missouri, havia um homem chamado Darnell “Chefão” McGee. Ele era grandalhão – mais de 1,80m – e charmoso, um ótimo patinador que encantava as garotas com seus feitos no rinque. Sua especialidade eram as meninas de 13 e 14 anos. Ele comprava jóias para elas, levava-as para passear no seu Cadillac, deixava-as drogadas com crack e fazia sexo com elas. Entre 1995 e 1997, quando foi morto a tiros por um assaltante, ele foi para cama com no mínimo 100 mulheres e – descobriu-se mais tarde – contaminou pelo menos 30 com o HIV. Naquele mesmo período de dois anos, a 2.500km dali, perto de Buff alo, Nova York, outro homem – uma espécie de clone do Chefão – agia nas ruas perigosas do centro de Jamestown. Chamava- se Nushawn Williams, embora também atendesse pelos apelidos de “Face”, “Sly” e “Shyteek”. Williams fazia verdadeiros malabarismos com dezenas de garotas, mantendo três ou quatro apartamentos espalhados pela cidade e, enquanto isso, vivia do contrabando de drogas do Bronx. (Como um epidemiologista que conhecia o caso me disse, sem nenhum rodeio: “O cara era um gênio. Se eu conseguisse fazer o que Williams fazia, nunca mais precisaria trabalhar na vida.”) Williams, como o Chefão, era um sedutor. Comprava fl ores para as namoradas, deixava que elas trançassem seus longos cabelos e promovia orgias nos seus apartamentos, à base de álcool e maconha, que duravam a noite inteira. “Uma noite, transei com ele umas três ou quatro vezes”, contou uma de suas parceiras. “Eu e ele, juntos, era festa o tempo todo... Depois que Face fazia sexo, era a vez dos amigos. Saía um e entrava outro.” Williams agora está preso. Sabe-se que infectou pelo menos 16 das suas ex-namoradas com o HIV. E, de forma ainda mais admirável, em O prazer com risco de vida, Randy Shilts discute com minúcias o chamado Paciente Zero de AIDS, o co- a s t r ê s r e g r a s q ue r e g e m a s e p i d e m i a s | 27 missário de bordo franco-canadense Gaetan Dugas, que disse ter tido 2.500 parceiras em toda a América do Norte e que estava associado a pelo menos 40 dos primeiros casos dessa síndrome na Califórnia e em Nova York.5 Esse é o tipo de pessoa que impulsiona as epidemias de doenças. Com as epidemias sociais ocorre exatamente o mesmo processo. Elas também são suscitadas pelo esforço de um grupo de pessoas excepcionais. Nesse caso, o que as caracteriza não é o apetite sexual, mas o nível de sociabilidade ou de energia, de conhecimento e de infl uência que apresentam entre os colegas. No caso dos Hush Puppies, o grande mistério é saber como esses sapatos saíram dos pés de alguns jovens irreverentes e lançadores de moda do centro de Manhattan para as vitrines de todos os shoppings do país. Qual é a conexão entre o East Village e a classe média americana? A Regra dos Eleitos diz que é porque uma dessas pessoas excepcionais descobriu a tendência e, por meio de seus contatos sociais, da sua energia, do seu entusiasmo e da sua personalidade, espalhou a novidade sobre os Hush Puppies exatamente da mesma forma como indivíduos como Gaetan Dugas e Nushawn Williams conseguiram disseminar o HIV por toda a parte. 2. Em Baltimore, quando as clínicas públicas da cidade sofreram cortes, a natureza da sífi lis que afetava os bairros pobres mudou. Originalmente, a doença era uma infecção aguda, da qual as pessoas podiam se tratar rápido antes que tivessem chance de infectar muitas outras. Mas, com a redução de pessoal, ela foi se tornando uma moléstia crônica, e seus portadores passaram a ter de três a cinco vezes mais tempo para transmiti-la. As epidemias se 28 | o p on t o da v i r ada propagam pelo esforço extraordinário de uma minoria seleta de transmissores. Contudo, isso também acontece, às vezes, quando alguma coisa altera o próprio agente epidêmico. Esse é um princípio bem conhecido em virologia. As cepas virais que circulam numa epidemia de gripe no início do inverno são bem diferentes das que circulam no fi m dessa estação. A mais famosa de todas – a pandemia de 1918, a chamada gripe espanhola – foi identifi cada na primavera daquele ano e era, relativamente falando, bastante fraca. Entretanto, durante o verão, o vírus sofreu alguma estranha mutação e, nos seis meses seguintes, acabou matando de 20 a 40 milhões de pessoas em todo o mundo. Nada mudou na maneira como o vírus estava sendo transmitido. Mas, de repente, ele se tornou muito mais letal. O pesquisador holandês da AIDS, Jaap Goudsmit, argumenta que esse mesmo tipo de transformação drástica aconteceu com o HIV.6 O trabalho de Goudsmit focaliza o que se conhece como pneumocistose, ou pneumonia por Pneumocystis jiroveci (antes conhecido como Pneumocystis carinii). Todos nós somos portadores desse microrganismo provavelmente desde que nascemos ou o contraímos logo depois. No caso da maioria das pessoas, ele é inofensivo. O sistema imunitário o domina sem difi culdades. No entanto, se o sistema é seriamente danifi cado por alguma coisa, como o HIV, esse microrganismo se torna incontrolável e é capaz de provocar uma forma letal de pneumonia. De fato, a pneumocistose é tão comum entre os pacientes de AIDS que já é vista como um indício quase certo da presença do vírus HIV. O que Goudsmit fez foi recorrer à literatura médica em busca de casos de pneumocistose, e o que ele encontrou é de dar calafrios. Logo depois da Segunda Guerra Mundial, começando na cidade portuária báltica de Danzig e espalhando-se por toda a Europa central, uma epidemia dessa doença matou milhares de criancinhas. a s t r ê s r e g r a s q ue r e g e m a s e p i d e m i a s | 29 Goudsmit analisou uma das regiões mais atingidas, a cidade mineradora de Heerlen, na província holandesa de Limburg. Em Heerlen havia um hospital-escola para parteiras chamado Kweekschool voor Vroedvrouwen, no qual uma única unidade – chamada de quartel sueco – era usada na década de 1950 como ala especial para bebês abaixo do peso ou prematuros. Entre junho de 1955 e julho de 1958, 81 bebês naquela unidade adoeceram com pneumocistose e 24 morreram. Goudsmit acha que essa foi uma das primeiras epidemias de HIV e que, de alguma forma, o vírus entrou no hospital e se espalhou de uma criança para outra graças à prática, aparentemente comum na época, de usar várias vezes a mesma agulha nas transfusões de sangue e injeções de antibióticos. Ele escreve: É quase certo que pelo menos um adulto – provavelmente um minerador de carvão da Polônia, [da antiga] Tchecoslováquia ou da Itália – tenha levado o vírus para Limburg. Esse único adulto pode ter morrido de AIDS sem chamar muita atenção... Talvez tenha transmitido o vírus para a mulher e o fi lho. A mulher (ou namorada) contaminada pode ter dado à luz em um quartel sueco uma criança infectada pelo HIV, mas de aparência saudável. Agulhas e seringas não esterilizadas podem ter espalhado o vírus entre as crianças. O aspecto verdadeiramente estranho nessa história, é claro, é que nem todas as crianças morreram. Só um terço delas pereceu. As outras fi zeram o que hoje parece quase impossível: derrotaram o HIV, expulsaram-no de seus corpos e continuaram vivendo sua vida saudáveis. Em outras palavras, as cepas de HIV que circulavam na década de 1950 eram muito diferentes das de hoje. Eram tão contagiosas quanto as atuais. Mas fracas o sufi ciente para que 30 | o p on t o da v i r ada a maioria das pessoas – até bebês – conseguissem combatê-las e sobrevivessem. Em resumo, não foram somente as enormes mudanças no comportamento sexual das comunidades gays que causaram a rápida propagação do vírus HIV no início da década de 1980. A epidemia também foi desencadeada porque o próprio HIV mudou. Por um motivo ou outro, o vírus fi cou muito mais letal. Uma vez infectada, a pessoa permanecia infectada. O vírus se fi xava. Essa idéia da importância da fi xação no momento em que as coisas estão mudando tem enormes implicações na nossa maneira de ver as epidemias sociais também. Perdemos muito tempo pensando em como fazer para que as mensagens se tornem mais contagiantes – em como alcançar o maior número possível de pessoas com nossos produtos ou idéias. Mas, quase sempre, o difícil na comunicação é descobrir como ter certeza de que a mensagem não vai entrar por um ouvido e sair pelo outro. A fi xação signifi ca que ela causou impacto. Não dá para tirá-la da cabeça. Ela gruda na memória. Quando, por exemplo, a Winston lançou no mercado americano os cigarros com fi ltro, na primavera de 1954, a empresa usou o seguinte slogan: Winston tastes good like a cigarette should (“O Winston tem um gosto tão bom quanto um cigarro deve ter”). Na época, o uso gramaticalmente inadequado e, de certa forma, provocativo da palavra like em vez de as (o correto seria Winston tastes as good as a cigarette should) causou um pequeno rebuliço entre os falantes de língua inglesa. Era o tipo de frase que as pessoas comentavam, como o slogan “Onde está a carne?”, da campanha de 1984 da cadeia de lanchonetes Wendy. Na história sobre a indústria do tabaco escrita por Richard Kluger, ele diz que os profi ssionais de marketing da R. J. Reynolds, que vende o Winston, fi caram “encantados com a atenção”. “Eles transformaram aquele slogan ofensivo nos versos de um animado jingle cantado na televisão e no rádio e, ironica- a s t r ê s r e g r a s q ue r e g e m a s e p i d e m i a s | 31 mente, defenderam a sua sintaxe, afi rmando que se tratava de um coloquialismo, não de um erro gramatical”.7 Meses depois de seu lançamento, apoiados nessa frase de efeito, os cigarros Winston tinham dado um salto, deixando para trás as marcas Parliament, Kent e L&M e ocupando o segundo lugar, atrás do Viceroy, no mercado americano. Em pouco tempo, era a marca mais vendida nos Estados Unidos. Até hoje, se alguém diz “Winston tastes good”, a maioria dos americanos completa “like a cigarette should”. Essa é uma frase publicitária de fi xação clássica, e a fi xação é um fator crítico para que um produto deslanche. Se uma pessoa não se lembra do que eu digo a ela, por que vai mudar o seu comportamento, comprar o meu produto, ou ver o meu fi lme? O Fator de Fixação diz que há maneiras específi cas de fazer com que uma mensagem contagiante se torne inesquecível – existem alterações relativamente simples na apresentação e na estruturação das informações que causam uma grande diferença na intensidade de seu impacto. 3. Sempre que alguém procura uma clínica pública em Baltimore para se tratar de sífi lis ou gonorréia, John Zenilman insere o endereço da pessoa no seu computador, de forma que o caso aparece como uma estrelinha preta em um mapa da cidade. É mais ou menos como uma versão médica dos mapas que são afi - xados nas paredes das delegacias, em que alfi netes marcam onde ocorreram crimes. No mapa de Zenilman, os bairros de East e West Baltimore, que ladeiam as zonas leste e oeste do centro da cidade, costumam fi car carregados de estrelas pretas. A partir desses dois pontos, os casos se estendem pelas duas estradas centrais que cortam ambos os bairros. No verão, quando a incidência 32 | o p on t o da v i r ada de doenças sexualmente transmissíveis é maior, os aglomerados de estrelas pretas sobre as estradas que levam a East e West Baltimore se avolumam. Os males estão a caminho. Mas, nos meses de inverno, o mapa muda de aparência. Quando o tempo esfria e as pessoas de East e West Baltimore passam a fi car mais em casa – longe dos bares, dos clubes noturnos e das esquinas onde acontecem as atividades sexuais –, as estrelas das duas localidades vão pouco a pouco perdendo o brilho. O efeito sazonal sobre o número de casos é tão forte que é fácil imaginar que bastaria um inverno prolongado e intenso para retardar ou diminuir de modo substancial – pelo menos durante uma estação – o crescimento da epidemia de sífi lis. As epidemias, demonstra o mapa de Zenilman, são muito infl uenciadas por sua situação – pelas circunstâncias, condições e particularidades dos ambientes em que ocorrem. Tudo isso é óbvio. O interessante, entretanto, é até que ponto esse princípio pode ser aplicado. Não são apenas elementos prosaicos, como a temperatura, que infl uenciam o comportamento. Mesmo os menores, mais sutis e inesperados fatores podem afetar a nossa maneira de agir. Um dos incidentes mais hediondos da história de Nova York, por exemplo, foi o assassinato de Kitty Genovese, morta a facadas, em 1964, no Queens. Em meia hora, ela foi perseguida pelo agressor e atacada três vezes na rua enquanto 38 vizinhos assistiam à cena de suas janelas. Nesse período, no entanto, nenhuma dessas 38 pessoas telefonou para a polícia. O caso provocou ondas de autorecriminação. Tornou-se um símbolo da frieza e da desumanidade da vida urbana. Abe Rosenthal, mais tarde editor do New York Times, escreveu um livro sobre o crime:8 Ninguém sabe dizer por que as 38 pessoas não pegaram o telefone enquanto Kitty Genovese estava sendo atacada, visto que elas mesmas não sabem. Pode-se supor, entretan- a s t r ê s r e g r a s q ue r e g e m a s e p i d e m i a s | 33 to, que foi uma apatia típica das grandes cidades. Quando se vive cercado e pressionado por milhões de pessoas, é quase uma questão de sobrevivência psicológica impedir que elas fi quem interferindo em sua vida o tempo todo, e a única maneira de conseguir isso é ignorá-las sempre que possível. A indiferença pelo vizinho e seus problemas é um refl exo condicionado da vida em Nova York, assim como é em outras grandes cidades. Esse é o tipo de explicação relativa ao ambiente que, para nós, intuitivamente, faz sentido. O anonimato e a alienação que marcam a vida nos grandes centros urbanos tornam as pessoas duras e insensíveis. A verdade a respeito de Genovese, porém, é um pouco mais complicada – e interessante. Dois psicólogos da cidade de Nova York – Bibb Latane, da Universidade de Columbia, e John Darley, da Universidade de Nova York – realizaram em seguida uma série de estudos para tentar compreender algo que eles chamaram de “problema do espectador”. Para isso, encenaram vários tipos de situações de emergência para ver quem apareceria para ajudar. O que eles descobriram, com surpresa, foi que o principal fator que infl uenciava a disposição de prestar auxílio era o número de testemunhas presentes. Em uma experiência, por exemplo, Latane e Darley fi zeram um aluno, sozinho numa sala, encenar um ataque epilético.9 Se houvesse apenas uma pessoa na sala vizinha ouvindo, ela corria para ajudar o aluno em 85% das vezes. Contudo, se ela achasse que havia outras quatro também ouvindo o ataque, sairia para acudir o estudante apenas em 31% das vezes. Em outra experiência, os indivíduos que viam fumaça saindo por baixo de uma porta relatavam o incidente 75% das vezes quando estavam sozinhos, mas só 38% se estivessem em grupo. Em outras palavras, quando as pessoas estão em grupo, a responsabilidade de agir fi ca difusa. 34 | o p on t o da v i r ada Supõe-se que o outro vai tomar uma providência ou que, como ninguém se mexe, o aparente problema – os ruídos de um ataque na sala ao lado, a fumaça que sai por baixo da porta – não é de fato um problema. Portanto, no caso de Kitty Genovese, argumentam psicólogos sociais, como Latane e Darley, o mais importante a observar não é o fato de ninguém ter telefonado para a polícia apesar de 38 pessoas terem escutado seus gritos, e sim o fato de que ninguém ligou porque 38 pessoas a escutaram gritar. Ironicamente, se ela tivesse sido agredida numa rua deserta com apenas uma testemunha, talvez ainda estivesse viva. A chave para conseguir mudar o comportamento das pessoas, isto é, fazer com que elas se preocupem com um vizinho que está necessitando de socorro, às vezes está em detalhes mínimos de sua situação imediata. O Poder do Contexto diz que os seres humanos são muito mais sensíveis ao seu ambiente do que pode parecer. 4. As três regras do Ponto da Virada – a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto – são uma forma de compreender as epidemias. Elas nos dizem como alcançar o Ponto da Virada. Neste livro, pegarei essas idéias e as aplicarei a outras situações e epidemias intrigantes do mundo que nos cerca. De que maneira essas regras nos ajudam a compreender o tabagismo entre os adolescentes, por exemplo, ou o fenômeno da propaganda boca a boca, os crimes e a ascensão de um best-seller? Talvez você se surpreenda com as respostas.

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