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O que Se Passa na Cabeça dos Cachorros (Cód: 3066892)

Gladwell,Malcolm

Sextante / Gmt

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O que Se Passa na Cabeça dos Cachorros

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Descrição

'O grande talento de Gladwell é voltar a atenção para coisas que parecem triviais e encontrar nelas lições valiosas sobre o que nos torna humanos.' - Chicago Sun-Times

Nos últimos anos, Malcolm Gladwell publicou três livros que mudaram radicalmente o modo como compreendemos o comportamento humano e o mundo à nossa volta. Autor de O ponto da virada, Fora de série e Blink, ele acredita que o sucesso de um texto não deve ser medido por seu poder de persuasão, mas por sua capacidade de nos fazer pensar, de nos dar um vislumbre de como funciona a mente de outras pessoas.
O que se passa na cabeça dos cachorros reúne os melhores artigos publicados desde 1996 na sua coluna na revista The New Yorker. São tentativas de entender o ponto de vista do outro, tão importante quanto o nosso em qualquer comunicação.
Neste livro, Gladwell investiga as razões por trás de enigmas e mistérios, como por que John Kennedy Jr. perdeu o controle do seu jatinho, como o governo Bush foi induzido a acreditar que Saddam Hussein escondia armas de destruição em massa ou por que é certo que ocorram outros acidentes espaciais graves como o do Challenger.
O mexicano César Millan, apresentador do programa de TV O encantador de cães, é o destaque do artigo que dá nome ao livro. Ele consegue acalmar o mais feroz e agitado animal com um toque das mãos. O que Millan pensa ao fazer isso? Mas a questão que iremos desvendar vai além: o que o cachorro pensa quando interage com Millan?
Além de estudar casos célebres, Gladwell também nos surpreende ao dissecar situações envolvendo pessoas que não são famosas nem poderosas, como as redatoras de comerciais da L'Oréal e da Clairol que mudaram a história da mulher no século XX e o investidor que faz fortuna apostando na inevitabilidade do desastre.
Com sua curiosidade incansável e uma incrível capacidade de encontrar uma história interessante nas coisas aparentemente mais banais da experiência humana, Malcolm Gladwell nos envolve em suas descobertas e abre nossos olhos para outras possibilidades e novas formas de ver o mundo, as pessoas e - por que não - os cachorros.

Características

Peso 0.48 Kg
Produto sob encomenda Sim
Editora Sextante / Gmt
I.S.B.N. 9788575425879
Altura 21.00 cm
Largura 14.00 cm
Profundidade 0.00 cm
Número de Páginas 400
Idioma Português
Acabamento Brochura
Cód. Barras 9788575425879
Número da edição 1
Ano da edição 2010
País de Origem Brasil
AutorGladwell,Malcolm

Leia um trecho

P r e f á c i o 1. Quando eu era criança, costumava entrar escondido no escritório do meu pai e folhear os papéis que encontrava sobre a escrivaninha. Ele é matemático. Escrevia em papel milimetrado, a lápis – longas linhas de números e símbolos compostas com capricho. Eu me sentava na beirada da cadeira e olhava cada página com espanto e admiração. Em primeiro lugar, parecia um milagre que ele fosse pago por aquilo que não fazia o menor sentido para mim. O mais importante, porém, era que eu não me conformava com o fato de que alguém que eu amava tanto fi zesse diariamente, dentro da própria cabeça, algo que eu não conseguia entender. Isso foi, na verdade, uma versão do que mais tarde eu soube que os psicólogos chamam de “problema das outras mentes”. Os bebês de 1 ano acreditam que, se gostam de suco de maçã, papai e mamãe também gostam de suco de maçã. Eles ainda não captaram a ideia de que o que está dentro de suas cabeças é diferente do que está dentro da cabeça das outras pessoas. Mais cedo ou mais tarde, porém, as crianças passam a entender que mamãe e papai não necessariamente gostam de suco de maçã também, e esse momento é um dos grandes marcos cognitivos do desenvolvimento humano. Por que uma criança de 2 anos é tão travessa? Porque está testando a noção fascinante e, para ela, totalmente nova de que algo que lhe dá prazer pode não dar prazer a outra pessoa – e a verdade é que, mesmo adultos, nunca perdemos esse fascínio. Qual é a primeira coisa que queremos saber quando conhecemos um médico numa ocasião social? Não é o que ele faz. Até certo ponto, sabemos o que um médico faz. Em vez disso, queremos saber como é conviver com doentes o dia todo. Queremos saber qual é a sensação de ser médico, porque temos certeza de que não é a mesma de ficar sentado diante de um computador o dia todo, de dar aulas em uma escola ou de vender carros. Tais perguntas não são tolas nem óbvias. A curiosidade sobre o cotidiano do trabalho alheio é um dos impulsos humanos mais fundamentais, e foi esse impulso que me levou a escrever o livro que você tem nas mãos. Todos os textos de vêm das páginas da revista Th e New Yorker, de que sou colunista desde 1996. Meus artigos favoritos, dos inúmeros que escrevi nesse período, estão reunidos aqui. Agrupei-os em três categorias. A primeira seção é sobre obsessivos e o que gosto de chamar de gênios menores – não Einstein, Winston Churchill ou Nelson Mandela e outros artífi ces monumentais do mundo em que vivemos, mas pessoas como Ron Popeil, que vendia o miniprocessador Chop-O-Matic, e a publicitária Shirley Polykoff , que se notabilizou pela pergunta: “Ela tinge os cabelos ou não? Só seu cabeleireiro sabe.” A segunda seção é dedicada a teorias, a formas de organizar a experiência. O que devemos pensar sobre os sem-teto, os escândalos fi nanceiros ou um desastre como a explosão do ônibus espacial Challenger? A terceira seção aborda os julgamentos que fazemos das pessoas. Como sabemos se alguém é mau, inteligente ou capaz de fazer algo muito bem? Como você verá, sou cético quanto à precisão desse tipo de parecer. Nos melhores destes artigos, o que pensamos não importa. Estou mais interessado em descrever o que pessoas que pensam sobre os sem-teto, o ketchup ou os escândalos fi nanceiros pensam sobre os sem-teto, o ketchup ou os escândalos fi nanceiros. Não sei a que conclusão chegar sobre a explosão do Challenger. Linhas de números e símbolos indecifráveis caprichosamente escritas em papel milimetrado não fazem sentido para mim. Mas e se olharmos o problema pelos olhos de outra pessoa, de dentro da cabeça de outra pessoa? Você irá deparar, por exemplo, com um artigo em que procuro entender a diferença entre o colapso e o pânico. O texto foi inspirado pelo acidente fatal de avião que John F. Kennedy Jr., ou John-John, sofreu em julho de 1999. Ele era um piloto novato e voava sob mau tempo quando “perdeu o horizonte” (como os pilotos costumam dizer) e entrou num mergulho em espiral. Para entender o que ele experimentou, pedi a um piloto que me conduzisse no mesmo tipo de avião que Kennedy pilotou, no mesmo tipo de mau tempo, e fi z com que nos levasse num mergulho em espiral. Eu não estava querendo me autopromover. Era uma necessidade. Eu queria entender a sensação de cair de um avião daquela maneira, porque se você quer compreender aquele acidente, não basta simplesmente saber o que Kennedy fez. “O problema da imagem” é sobre a interpretação de imagens de satélites, como as fotos que o governo Bush achou que tinha das armas de destruição em massa de Saddam Hussein. Comecei a pensar nesse assunto porque passei uma tarde com um radiologista examinando mamografi as e, de repente, de forma espontânea, ele mencionou que imaginava que os problemas que pessoas como ele tinham ao interpretar radiografi as das mamas eram pa- 14 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s recidos com os que os agentes da CIA tinham ao interpretar fotos de satélite. Eu queria saber o que acontecia dentro da sua cabeça, e ele queria saber o que acontecia dentro da cabeça do pessoal da CIA. Lembro que, naquele momento, me senti eufórico. Temos também o artigo que deu nome a este livro. É um perfi l de Cesar Millan, o encantador de cães. Millan consegue acalmar o mais raivoso e agitado animal com um toque das mãos. O que se passa na cabeça de Millan ao fazer isso? Daí veio minha inspiração para escrever o artigo. No meio do processo, porém, percebi que havia uma pergunta ainda melhor: quando Millan opera sua magia, o que se passa dentro da cabeça do cachorro? É isso o que realmente queremos saber. 3. A pergunta que mais me fazem é: de onde você tira suas ideias? Nunca dou uma boa resposta. Costumo dizer algo vago a respeito de que as pessoas me contam coisas, ou que meu editor, Henry, me dá um livro que me faz refl etir, ou simplesmente digo que não me lembro. Quando estava organizando esta coletânea, achei que deveria tentar descobrir a resposta de uma vez por todas. Existe, por exemplo, uma matéria longa e um tanto excêntrica neste livro sobre por que ninguém inventou um ketchup que concorresse com o Heinz nos Estados Unidos. (Qual é a nossa sensação ao saborearmos o ketchup?) Essa ideia veio do meu amigo Dave, que tem uma mercearia. Almoçamos juntos de vez em quando, e ele é o tipo de pessoa que pensa em coisas assim. (Dave também tem algumas teorias fascinantes sobre melões, mas estou guardando isso para outra ocasião.) Outro artigo, intitulado “Cores verdadeiras”, é sobre as mulheres pioneiras na publicidade de tinturas para cabelo. Entrei nesse assunto porque meti na cabeça que seria p r e fá c i o | 15 divertido escrever sobre xampu. (Acho que eu estava desesperado por uma história.) Muitas entrevistas depois, um tipo exaltado da Madison Avenue, o reduto publicitário de Nova York, me perguntou: “Por que diabos você está escrevendo sobre xampu? Tinturas para cabelo são bem mais interessantes.” E assim foi. O truque para encontrar ideias é se convencer de que todo mundo e todas as coisas têm uma história para contar. Quando digo truque quero dizer desafi o, pois se trata de algo muito difícil de fazer. Nosso instinto como seres humanos é supor que a maioria das coisas não é interessante. Zapeamos pelos canais de TV e rejeitamos 10 antes de nos fi xarmos em um deles. Entramos numa livraria e folheamos 20 romances antes de escolher o que queremos. Filtramos, classifi camos, julgamos. Precisamos fazê-lo. Existem opções demais. Mas se você quer ser um escritor, deve lutar contra esse instinto todos os dias. Xampu não parece interessante? Ora, vai ter de ser, e, se não for, devo acreditar que acabará levando a algo que é. (Deixarei que você julgue se tenho razão nesse caso.) Outro truque para obter ideias é descobrir a diferença entre poder e conhecimento. De todas as pessoas que você encontrará nestas páginas, pouquíssimas são poderosas, ou mesmo famosas. Quando mencionei que estou mais interessado nos gênios menores, foi isso que quis dizer. Você não começa de cima se quer encontrar uma história. Começa do meio, porque são as pessoas do meio que metem a mão na massa. Meu amigo Dave, que me ensinou sobre ketchup, é um sujeito do meio. Ele trabalhou com ketchup, por isso domina o assunto. As pessoas do topo se preocupam com o que dizem (e com toda a razão) porque têm uma posição e privilégios a proteger – e a preocupação não deixa escapar o que é interessante. Em “O vendedor” você conhecerá Arnold Morris, que anunciou para mim as vantagens do fatiador Dial-O-Matic num dia de verão em sua cozinha em Jersey 16 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s Shore: “Venha, pessoal! Vou mostrar a vocês o mais incrível fatiador que já viram”, começou ele. Depois, apanhou um saquinho de temperos para churrasco, usando-o como um objeto cênico. “Deem uma olhada nisto!” Disse isso erguendo-o no ar, como se estivesse exibindo um vaso Tiff any. Erguendo-o no ar, como se estivesse exibindo um vaso Tiff any. É aí que você encontra histórias: na cozinha de alguém em Jersey Shore. 4. Quando eu era jovem, não queria ser escritor. Meu sonho era ser advogado, mas, no último ano da faculdade, decidi trabalhar com publicidade. Deixei meu currículo em 18 agências na cidade de Toronto e recebi 18 cartas de rejeição. Pensei em fazer pós- -graduação, mas minhas notas não eram boas o sufi ciente. Candidatei- me a uma bolsa para estudar em um lugar exótico durante um ano e fui reprovado. Escrever foi o que acabei fazendo no fi m por falta de opção e pela simples razão de que custei a perceber que isso poderia ser um trabalho. Trabalhos eram coisas sérias e que intimidavam. Escrever era divertido. Após a faculdade, trabalhei durante seis meses numa pequena revista em Indiana chamada American Spectator. Mudei-me para Washington, fui freelance por alguns anos, acabei conseguindo um emprego no Th e Washington Post e de lá fui para a Th e New Yorker. Ao longo dos anos, escrever nunca deixou de ser divertido, e espero que esse espírito alegre esteja evidente nestes artigos. Nada me frustra mais do que alguém que lê um texto meu ou de outra pessoa e diz, zangado: “Não acredito nisso.” Por que fi cam zangados? O sucesso ou o fracasso de um bom texto não está em sua capacidade de persuadir. Não o tipo de p r e fá c i o | 17 texto que você encontrará neste livro. Seu sucesso ou fracasso depende da capacidade de envolver você, de fazê-lo pensar, de dar um vislumbre da cabeça de outra pessoa – ainda que ao fi nal você conclua que a cabeça da outra pessoa não é um lugar onde gostaria de estar. Chamei estes artigos de aventuras porque é isso que pretendem ser. Divirta-se. p a r t e i obsessivos, pioneiros e outras variedades de gênios menores “para um verme dentro de um rabanete, o mundo inteiro é um rabanete.” o v e n d e d o r Ron Popeil e a conquista da cozinha americana 1. A história extraordinária da Ronco Showtime Rotisserie & BBQ começa com Nathan Morris, o fi lho do sapateiro e cantor de sinagoga Kidders Morris, que chegou do Velho Mundo na década de 1880 e se fi xou em Asbury Park, Nova Jersey. Nathan Morris era um vendedor. Percorria os calçadões, as lojas de artigos populares e as feiras agropecuárias para cima e para baixo na Costa Leste, vendendo utensílios de cozinha produzidos pela Acme Metal. No início da década de 1940, Nathan fundou a N.K. Morris Manufacturing – produzindo a sanduicheira de fogão KwiKi-Pi e o fatiador Morris Metric Slicer – e, talvez porque estivessem atravessando a Depressão e as perspectivas de emprego fossem fracas, ou talvez porque Nathan Morris fosse tão convincente ao defender sua nova profi ssão, cada um dos membros de sua família foi ingressando no negócio. Os fi lhos Lester Morris e Arnold (A Faca) Morris tornaram-se seus vendedores. Ele iniciou no negócio o cunhado Irving Rosenbloom, que viria a ganhar uma fortuna com produtos plásticos em Long Island. Nathan associou-se ao irmão Al, cujos fi lhos trabalhavam no calçadão, juntamente com um irlandês alto, magro e desengonçado chamado Ed McMahon. 22 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s Num verão pouco antes da guerra, Nathan aceitou como aprendiz o sobrinho Samuel Jacob Popeil. S.J., como era conhecido, foi tão inspirado pelo tio Nathan que resolveu criar a Popeil Brothers, sediada em Chicago, pela qual trouxe ao mundo o fatiador Dial-O-Matic e os miniprocessadores Chop-O-Matic e Veg-O-Matic. S.J. Popeil teve dois fi lhos. O mais velho era Jerry, que morreu jovem. O mais novo é familiar a qualquer americano que já tenha assistido a um daqueles comerciais longos que passam de madrugada na televisão. Seu nome é Ron Popeil. Nos anos do pós-guerra, muitas pessoas fi zeram da cozinha seu meio de vida. Havia os Klinghoff er, de Nova York. Eles fabricavam, na década de 1950, a Roto-Broil 400, uma churrasqueira pioneira com espeto giratório que era vendida por Lester Morris. Havia Lewis Salton, que escapou dos nazistas com a venda de um selo inglês da coleção do seu pai e aplicou o dinheiro numa fábrica de utensílios domésticos no Bronx. Ele trouxe ao mundo o Salton Hotray – uma espécie de precursor do micro-ondas – e hoje a Salton, Inc. vende o George Foreman Grill. No entanto nenhum rival foi páreo para o clã Morris- -Popeil. Eles foram a família presidencial da cozinha americana. Casaram-se com mulheres bonitas, fi zeram fortunas, roubaram ideias uns dos outros e passaram noites em claro pensando numa maneira de cortar uma cebola de modo que as únicas lágrimas derramadas fossem de felicidade. Acreditavam ser um erro separar do marketing o desenvolvimento de produtos, como fazia a maioria de seus contemporâneos, porque para eles as duas coisas eram indistinguíveis: o item que mais vendia era aquele que se vendia sozinho. Eram homens entusiasmados, brilhantes. E Ron Popeil foi o mais entusiasmado e brilhante de todos. Ele era o José da família, exilado pelo pai para uma terra inóspita para depois retornar e ganhar mais dinheiro do que todos os outros membros da família juntos. Foi um pioneiro em levar o v e n de d or | 23 os macetes do vendedor de calçadão para as telas da TV. E de todos os utensílios de cozinha do panteão dos Morris-Popeil, nenhum teve um design tão criativo, um apelo tão abrangente nem representou tão bem a crença dos Morris-Popeil na inter- -relação entre a abordagem de vendas e o objeto vendido quanto a Ronco Showtime Rotisserie & BBQ, a pequena churrasqueira de espeto giratório que pode ser comprada em quatro parcelas de US$39,95 e talvez seja, dólar por dólar, o melhor utensílio de cozinha já fabricado. 2. Ron Popeil é um homem bem-apessoado, de ombros largos e feições marcantes. Tem 65 anos e mora em Beverly Hills, no meio da subida para o Coldwater Canyon, num bangalô espaçoso com abacateiros e, nos fundos, uma horta. Pelos padrões de Beverly Hills, os hábitos de Popeil são característicos da velha guarda. Ele carrega suas próprias sacolas, costuma comer no Denny’s e veste camisetas e calças de moletom. Pode ser visto até duas vezes por dia comprando aves, peixes ou carne num dos mercados locais – em particular, o Costco, a que ele dá preferência, pois os frangos ali custam menos que nos supermercados. Tudo o que compra leva para sua cozinha, um espaço enorme com vista para o cânion, uma série de utensílios industriais, uma coleção de 1.500 vidros de azeite e, no canto, uma pintura a óleo dele com sua quarta esposa, Robin (ex-modelo de uma grife de lingerie), e a fi lhinha deles, Contessa. Ofi cialmente, Popeil possui uma empresa chamada Ronco Inventions, com 200 funcionários e alguns depósitos em Chatsworth, na Califórnia. Porém o núcleo da Ronco se resume a Ron trabalhando em sua casa, e muitos dos destaques do time são amigos de Ron que também trabalham em suas casas e que se 24 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s reúnem na cozinha de Ron quando, vez por outra, ele prepara uma sopa e quer colocar a conversa em dia. Nos últimos 30 anos, Ron inventou uma série de utensílios de cozinha, entre eles o Ronco Electric Food Dehydrator (desidratador elétrico de alimentos) e o Popeil Automatic Pasta and Sausage Maker (preparador automático de macarrão e salsicha). Ele trabalha incansavelmente, guiado por lampejos de inspiração. Em agosto de 2000, por exemplo, percebeu de repente qual produto sucederia a churrasqueira. Ele e seu braço direito, Alan Backus, vinham trabalhando numa máquina de empanar que pegaria 4,5kg de asas ou escalopes de frango, camarões ou fi lés de peixe e faria todo o trabalho – misturar os ovos, a farinha de trigo, a farinha de rosca – em poucos minutos, sem sujar a mão do cozinheiro nem a máquina. “Alan estava na Coreia, para onde enviamos grandes encomendas”, explicou Ron há pouco tempo, durante um almoço – um hambúrguer ao ponto com fritas – no espaço VIP do restaurante Polo Lounge, no Hotel Beverly Hills. “Telefonei para Alan, acordando-o. Eram 2h da madrugada lá. E estas foram minhas palavras exatas: ‘Pare. Esqueça a máquina de empanar. Este outro projeto precisa ter prioridade.’” O outro projeto, sua inspiração, era um dispositivo capaz de defumar carnes dentro de casa sem espalhar odores pelo ar ou pelos móveis. Ron tinha uma versão do defumador caseiro em sua varanda, em que havia trabalhado no ano anterior, e, num impulso, resolveu preparar um frango. “O frango fi cou tão gostoso que eu disse para mim mesmo” – e, com a mão esquerda, Ron começou a bater na mesa – “que era o melhor sanduíche de frango que já tinha comido na vida.” Ele se dirigiu a mim: “Quantas vezes você já comeu um sanduíche de peru defumado? Talvez você coma peru ou frango defumado uma vez a cada seis meses. Uma vez! Quantas vezes você já comeu salmão defumado? Cos- o v e n de d or | 25 telas defumadas? Salsicha defumada? Você até pode pedir algo defumado num restaurante de vez em quando” – ele se inclinou e cutucou meu braço para enfatizar –, “mas de uma coisa eu sei, Malcolm: você não tem um aparelho defumador.” A ideia da churrasqueira Showtime surgiu da mesma maneira. Ron estava no mercado Cotsco quando, de repente, percebeu que havia uma longa fi la de clientes esperando para comprar frangos das churrasqueiras giratórias. Eles comiam frango assado no espeto de vez em quando, mas de uma coisa Ron sabia: eles não possuíam uma churrasqueira com espeto giratório. Ron foi para casa e ligou para Backus. Juntos, compraram um aquário de vidro, um motor, um elemento aquecedor, um espeto e um punhado de outras peças, e começaram a fazer experiências. Ron imaginava algo grande o sufi ciente para um peru de 7kg, mas pequeno o bastante para caber no espaço entre a base de um armário de parede comum e a bancada da pia. Ele não queria um termostato, porque os termostatos quebram, e a variação constante da temperatura impede o douramento uniforme e a consistência crocante que julgava essenciais. Além disso, o espeto deveria girar sobre o eixo horizontal, não sobre o eixo vertical, porque, se você assasse um frango ou um pedaço de carne no eixo vertical, a parte superior ressecaria e o sumo escoaria para a base. Roderick Dorman, o advogado de patentes de Ron, diz que, quando ia até Coldwater Canyon, costumava ver cinco ou seis protótipos enfi leirados no balcão da cozinha. Ron preparava um frango em cada um deles, para poder comparar a consistência da carne e o douramento da pele e descobrir se, digamos, existia um meio de girar um espetinho de carne à medida que se aproximava do elemento aquecedor, de modo que a parte de dentro da carne fi casse tão assada quanto a de fora. Quando Ron terminou, a churrasqueira Showtime originou nada menos que 12 pedidos de patente. Estava equipada com o motor mais poderoso de sua ca- 26 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s tegoria. Tinha uma bandeja de gotejamento revestida de cerâmica antiaderente, fácil de limpar, e o forno não quebrava mesmo que caísse numa superfície de concreto ou de pedra 10 vezes seguidas, de uma altura de 1 metro. Ron não tinha dúvida de que a Showtime preparava o melhor frango que já havia comido na vida. Foi aí que Ron gravou um comercial na televisão para a Showtime com 28 minutos e 30 segundos de duração. Foi fi lmado num estúdio diante de uma plateia e transmitido pela primeira vez em 8 de agosto de 1998, ao vivo. Vem sendo mostrado desde então, muitas vezes de madrugada ou em emissoras de TV a cabo de pouca expressão. A reação ao comercial foi tão boa que nos três anos seguintes as vendas da Showtime ultrapassaram 1 bilhão de dólares. Ron Popeil não usou nenhum grupo de discussão. Não contou com pesquisadores de mercado, equipes de pesquisa e desenvolvimento, assessores de relações públicas, escritórios de publicidade da Madison Avenue nem consultores empresariais. Ele fez o que os Morris e Popeil vinham fazendo durante boa parte do século passado e que todos os experts diziam ser impossível na economia moderna. Ron sonhou com uma novidade em sua cozinha e saiu para vender pessoalmente seu produto. 3. Nathan Morris, o tio-avô de Ron Popeil, se parecia muito com Cary Grant. Usava um chapéu de palha, tocava uquelele, dirigia um conversível e compunha melodias para piano. Administrava seu negócio em um prédio baixo e caiado na Ridge Avenue, perto de Asbury Park, com um pequeno anexo nos fundos onde fazia pesquisas pioneiras com Tefl on. Tinha lá suas excentricidades, como a fobia que desenvolveu de não sair de Asbury Park sem a companhia de um médico. Brigou com o irmão Al, que logo o v e n de d or | 27 após partiu às pressas para Atlantic City, e depois com seu sobrinho S.J. Popeil, que Nathan não considerava grato a ele por tê-lo iniciado no ramo dos utensílios de cozinha. Essa segunda briga culminou em uma disputa legal em torno do Chop-O-Matic de S.J. Popeil, um miniprocessador de alimentos com uma lâmina pregueada em forma de W, girada por um mecanismo de engate especial. O Chop-O-Matic era ideal para preparar salada de repolho e patê de fígado, e quando Morris lançou um produto extremamente similar, chamado Roto-Chop, S.J. Popeil processou o tio por violação de patente. (O Chop-O-Matic, por sua vez, parecia ter sido inspirado no Blitzhacker, da Suíça, e S.J. mais tarde foi processado por violação de patente pelos suíços.) Os dois se enfrentaram em Trenton, em maio de 1958, numa sala de tribunal repleta de integrantes dos clãs Morris e Popeil. Quando o julgamento começou, Nathan Morris estava no banco das testemunhas, sendo interrogado pelos advogados de seu sobrinho, que estavam dispostos a provar que ele não passava de um mascate e um plagiador. Jack Dominik, há muito tempo advogado de patentes de Popeil, recorda que, a certa altura do interrogatório, o juiz se manifestou: “Ele apontou o indicador da mão direita para Morris e enquanto eu viver nunca esquecerei o que ele disse. ‘Eu conheço você! Você é um vendedor! Vi você no calçadão!’ E Morris apontou seu indicador para o juiz e gritou: ‘Não! Sou um fabricante. Sou um fabricante honrado e trabalho com os advogados mais eminentes!’” (Segundo Dominik, Nathan Morris era o tipo de homem que se referia a todos com quem trabalhava como “eminentes”.) Ele prossegue a narrativa: “Naquele momento, o rosto do tio Nat foi fi cando vermelho e o do juiz, mais vermelho ainda, e a sessão foi suspensa.” O que aconteceu mais tarde é mais bem descrito no manuscrito inédito de Dominik, “As invenções de Samuel Joseph Popeil por Jack E. Dominik – Seu advogado de patentes”. Nathan Morris sofreu um ataque 28 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s cardíaco súbito e S.J. sentiu-se culpado. “Soluços se seguiram”, escreve Dominik. “O remorso tomou conta de todos. No dia seguinte, chegou-se a um acordo. Depois daquilo, a recuperação de tio Nat do ataque cardíaco foi um verdadeiro milagre.” Nathan Morris era um ator, como tantos de seus parentes, e vender era, antes de mais nada, atuar. Conta-se que seu sobrinho Archie Morris (conhecido como o Vendedor dos Vendedores) certa vez vendeu, durante uma longa tarde, uma engenhoca após outra a um homem bem-vestido. No fi m do dia, Archie observou o homem se afastar, parar e espiar dentro de sua sacola, e depois jogar todos os produtos numa lata de lixo. Os Morris eram capazes disso. “Meus sobrinhos conseguiriam vender a você uma caixa vazia”, diz Ron. O último Morris a atuar no ramo das vendas foi Arnold Morris, apelidado de A Faca por sua habilidade extraordinária com a Sharpcut, precursora da faca Ginsu. Com 70 e poucos anos, é um homem alegre e brincalhão, de rosto redondo, com algumas mechas de cabelos grisalhos e o hábito característico de cortar um tomate em fatias regulares e depois alinhá-las em uma fi leira uniforme. Atualmente mora em Ocean Township, a poucos quilômetros de Asbury Park, com Phyllis, sua esposa de 29 anos, a quem se refere como “a moça mais bonita de Asbury Park”. Certa manhã, há pouco tempo, sentado em seu escritório, pôs-se a alardear as vantagens do Dial-O-Matic, um fatiador produzido por S.J. Popeil cerca de 40 anos atrás. “Venha, pessoal! Vou mostrar a vocês o mais incrível fatiador que já viram”, começou ele. Phyllis, sentada ao lado, estava radiante de orgulho. Ele apanhou um saquinho de temperos para churrasco, que Ron Popeil vende com sua Showtime Rotisserie, usando-o como um objeto cênico. “Deem uma olhada nisto!” Disse isso erguendo-o no ar, como se estivesse exibindo um vaso Tiff any. Falou sobre a habilidade daquela máquina de cortar bata- o v e n de d or | 29 tas, depois cebolas, depois tomates. Sua voz, um instrumento maravilhoso modulado com os ritmos do litoral de Nova Jersey, assumiu uma qualidade cantante: “Quantas pessoas cortam tomates assim? Vocês os apunhalam. Vocês os esmurram. O caldo escorre pelos cotovelos. Com o Dial-O-Matic, tudo fi ca diferente. Você põe o tomate na máquina e faz pequenos movimentos” – ele imita o ato de fi xar o tomate na base da máquina. “O tomate! Senhora! O tomate! Quanto mais movimentos, mais fatias você obtém. O tomate! Senhora! Cada fatia sai perfeita, nenhuma semente fora do lugar. Mas adoro meu Dial-O-Matic principalmente para fazer salada de repolho. Minha sogra costumava pegar seu repolho e fazer isto.” Ele dá uma série de punhaladas num repolho imaginário. “Eu achava que ela ia se suicidar. Oh, como eu rezava... para ela não fazer um movimento em falso! Não me levem a mal. Adoro minha sogra. É sua fi lha que não consigo entender. Você pega o repolho. Corta-o pela metade. Salada de repolho, repolho refogado, chucrute. Ele sai da máquina prontinho.” Foi um monólogo de vaudeville, com a diferença de que Arnold não estava meramente entretendo; ele estava vendendo. “Você pode pegar um vendedor e transformá-lo num grande ator, mas nem sempre pode fazer o contrário”, diz ele. O vendedor precisa fazer você aplaudir e depois tirar seu dinheiro. Ele tem de ser capaz de executar o que, no jargão dos vendedores, se denomina “a virada” – o momento perigoso e crucial em que se transforma de ator em homem de negócios. Se, de um grupo de 50 pessoas, 25 resolvem comprar, o verdadeiro vendedor vende para apenas 20 delas. Às cinco restantes, ele diz: “Esperem! Tenho outra coisa para lhes mostrar!” Então ele recomeça sua abordagem de vendas, com ligeiras variações, e essas quatro ou cinco pessoas restantes se tornam o núcleo do próximo grupo, cercadas pelo público em volta e tão ávidas por pagar e ir embora que iniciam o frenesi de vendas outra vez. A virada requer a administração de expectati- 30 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s vas. É por isso que Arnold sempre mantém um abacaxi tentador em seu balcão. “Há 40 anos prometo mostrar às pessoas como cortar o abacaxi, mas nunca cortei”, confessa ele. Arnold conta que, certa vez, contratou uns homens para vender um cortador de legumes para ele numa feira em Danbury, em Connecticut, e fi cou tão aborrecido com a apatia deles que resolveu fazer ele próprio uma demonstração. Esperavam que ele se desse mal: Arnold nunca havia lidado com aquele cortador antes e, com certeza, estava massacrando os legumes. Mesmo assim, numa única rodada de vendas arrecadou US$200. “Eles fi caram de olhos arregalados”, recorda. “Disseram: ‘Não é possível. Você nem sabe como operar essa porcaria de máquina.’ Eu respondi: ‘Mas uma coisa eu faço melhor do que vocês. Sei como pedir o dinheiro.’ E este é o segredo dessa porcaria de negócio.” 4. Ron Popeil começou a vender os utensílios de cozinha do pai no mercado de pulgas da Maxwell Street, em Chicago, em meados da década de 1950. Tinha 13 anos. Toda manhã, chegava ao mercado às 5h e comprava uns 20 e poucos quilos de cebola, repolho e cenoura e uns 45 quilos de batata. Vendia das 6h às 16h, arrecadando até US$500 por dia. No fi m da adolescência, começou a percorrer o circuito das feiras estaduais e municipais, até encontrar o cliente ideal no supermercado Woolworth’s, na esquina da State Street com a Washington Street, no centro histórico de Chicago, que na época era a fi lial do Woolworth’s com a maior receita do país. Vendendo o Chop-O-Matic e o Dial-O-Matic, ele ganhava mais do que o gerente da loja. Jantava no Pump Room, ostentava um Rolex e alugava suítes de hotel a US$150 por noite. Nas fotos da época, ele parece bonito, com cabelos pretos e olhos azuis es- o v e n de d or | 31 verdeados, e, muitos anos depois, ao transferir seu escritório para a 919 Michigan Avenue, foi apelidado de Paul Newman do edifício da Playboy. Mel Korey, um amigo de Ron da faculdade e seu primeiro sócio, lembra-se da vez em que foi vê-lo vender o Chop-O-Matic no Woolworth’s da State Street. “Ele era hipnotizante”, conta Korey. “As secretárias passavam a hora do almoço no Woolworth’s observando-o só porque ele era boa-pinta. Quando ele fazia sua virada, as pessoas iam correndo.” Ron era o melhor de todos? A única tentativa de esclarecer defi nitivamente essa questão foi feita uns 40 anos atrás, quando Ron e Arnold estavam vendendo um faqueiro na Exposição dos Estados do Leste, em West Springfi eld, Massachusetts. Frosty Wishon, um terceiro homem que também se tornou uma lenda por mérito próprio, estava lá. “Frosty era um indivíduo bem-vestido e desembaraçado, e um bom vendedor”, diz Ron. “Mas ele se achava o máximo. Então eu disse: ‘Bem, temos uma exposição de 10 dias, com 11 ou até 12 horas de trabalho diários. Vamos nos revezar e depois comparar quanto vendemos.” Ninguém esqueceu o resultado. Ron derrotou Arnold, mas por uma pequena margem – não mais do que umas centenas de dólares. Quanto a Frosty Wishon, vendeu apenas metade de cada um de seus rivais. “Você não faz ideia da pressão sofrida por Frosty”, continua Ron. “No fi nal da exposição ele veio falar comigo: ‘Ron, enquanto eu viver não trabalharei mais com vocês.’” Sem dúvida, Frosty Wishon era uma pessoa encantadora e persuasiva, mas ele achava que só isso bastava – que as regras das vendas eram as mesmas que as regras do endosso de uma celebridade. Quando Michael Jordan vende hambúrgueres do McDonald’s, Michael Jordan é o astro. Mas quando Ron Popeil ou Arnold Morris vendiam, digamos, o Chop-O-Matic, seu dom era fazer do Chop-O-Matic o astro. Tratava-se, afi nal de contas, de uma inovação. Representava uma forma diferente de cortar ce- 32 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s bolas em cubos ou de picar fígado: exigia que os consumidores repensassem a maneira como agiam na cozinha. Como a maioria das grandes inovações, aquilo era perturbador. E como você persuade as pessoas a perturbar suas vidas? Não apenas com agrados ou sinceridade, nem por ser famoso ou bonito. Você precisa explicar a invenção aos clientes – não uma nem duas vezes, mas três ou quatro, com um toque diferente a cada vez. Tem de mostrar exatamente como aquilo funciona e por que funciona, fazer com que os clientes acompanhem as suas mãos enquanto você pica o fígado, explicar com precisão como aquilo se enquadra na rotina deles e, por fi m, vender-lhes com base no fato paradoxal de que, por mais revolucionária que seja a engenhoca, ela é muito fácil de usar. Trinta anos atrás, o videocassete surgiu no mercado, e foi um produto perturbador também: a intenção era permitir que programas de TV fossem gravados para que ninguém continuasse escravo da programação do horário nobre. No entanto, por mais comum que o videocassete houvesse se tornado, raramente foi usado com esse propósito. Isso porque o aparelho nunca foi vendido da maneira correta: ninguém o explicou aos consumidores americanos – não uma ou duas vezes, mas três ou quatro – e ninguém mostrou exatamente como funcionava ou como se enquadraria nas suas rotinas, e nenhum par de mãos guiou-os por cada etapa do processo. Tudo o que os fabricantes do videocassete fi zeram foi entregar a caixa com um sorriso e um tapinha nas costas, acrescentando um manual como um bônus. Certa vez, quando eu estava na casa de Ron em Coldwater Canyon, sentado numa das banquetas de sua cozinha, ele me mostrou em que consiste uma verdadeira venda. Contou que acabara de jantar com o ator Ron Silver, que estava interpretando seu amigo Robert Shapiro num fi lme novo sobre o julgamento de O.J. Simpson. “Eles raspam a parte de trás da cabeça de Ron Silver para que fi que calvo, porque, como você sabe, Bob o v e n de d or | 33 Shapiro tinha uma falha atrás também”, explicou Ron. “Então eu disse para ele: ‘Você precisa adquirir o GLH.’” O GLH, um dos primeiros produtos de Ron, é um spray que faz com que o cabelo fi que mais cheio e cubra a calva. “Continuei: ‘Vai melhorar seu visual. Quando tiver de rodar uma cena, você remove com xampu.’” Àquela altura, um vendedor comum teria parado. Era um comentário, nada mais. Estávamos falando sobre a Showtime Rotisserie, e no balcão atrás de nós uma Showtime assava um frango, ao lado outra Showtime assava costelinhas de porco, na mesa em frente de Ron sua máquina de fazer macarrão estava funcionando e ele fritava alho para o nosso almoço. Mas agora que me contara sobre o GLH, seria impensável que Ron não me mostrasse também as maravilhas desse produto. Ele foi depressa até uma mesa do outro lado da cozinha, conversando no percurso: “As pessoas sempre me perguntam: ‘Ron, de onde você tirou este nome, GLH?’ Eu inventei. Great-Looking-Hair (cabelo com ótima aparência).” Ele apanhou uma lata. “Produzimos em nove tonalidades diferentes. Este é preto e prateado.” Pegou um espelho de mão e inclinou-o sobre sua cabeça para que pudesse ver a própria calva. “A primeira coisa que faço é borrifar onde não preciso.” Ele sacudiu a lata e começou a borrifar o alto da cabeça, falando ao mesmo tempo. “Depois vou para a parte calva.” Apontou para ela. “Bem aqui. O.k. Agora deixo secar. A escovação é responsável por 50% do efeito.” Ele começou a escovar vigorosamente e, de repente, a cabeça de Ron Popeil estava toda coberta de cabelos. “Uau!”, exclamei. Ron fi cou radiante. “Se sairmos à luz do sol, você nem perceberá que tenho uma falha enorme na parte de trás da cabeça. Parece mesmo cabelo, mas não é cabelo. É um produto e tanto. Qualquer xampu remove isto. Sabe quem faria um bom uso do GLH? Al Gore. Quer sentir como é?” Ron inclinou a cabeça em minha direção. Eu tinha dito “Uau” e olhara 34 | o q ue s e pa s s a n a c a b e ç a d o s c ac hor r o s seu cabelo de todos os ângulos, mas o vendedor em Ron Popeil não estava satisfeito. Eu tinha que tocar na parte de trás de sua cabeça. E assim fi z. Parecia cabelo de verdade. 5. Ron Popeil herdou mais do que a tradição de vendas de Nathan Morris. Ele era fi lho de S.J. Popeil, fato que também ajuda a explicar o sucesso da churrasqueira Showtime. S.J. tinha um apartamento de 10 quartos no alto das Torres Drake, perto do sofi sticado Magnifi cent Mile de Chicago. Possuía uma limusine Cadillac com chofer e telefone, uma raridade naquela época. Trajava ternos de três peças e adorava tocar piano. Fumava charutos, franzia o cenho com frequência e fazia uns grunhidos engraçados enquanto falava. Aplicava seu dinheiro em títulos do Tesouro americano. Sua fi losofi a era expressada numa série de epigramas. Ao seu advogado: “Se forçarem a barra, processe”; ao fi lho: “Não é quanto você gasta que importa, é quanto você ganha.” E a um projetista que expressou dúvidas sobre a utilidade de um de seus maiores sucessos, o Pocket Fisherman (equipamento portátil que substitui a vara de pescar): “Não é para usar, é para dar de presente.” Em 1974, Eloise, a segunda esposa de S.J., decidiu mandar matá-lo e contratou dois pistoleiros. Na época, ela estava morando na propriedade de Popeil em Newport Beach com as duas fi lhas e o amante, um operário de 37 anos. Quando, no julgamento de Eloise, S.J. foi questionado sobre o amante, respondeu: “Fiquei até contente por ele me livrar dela.” Aquilo era típico de S.J. Onze meses depois, quando Eloise deixou a prisão, S.J. casou-se de novo com ela. Aquilo também era típico de S.J. Nas palavras de um ex-colega: “Ele era um sujeito estranho.”